Comment les gens décident-ils réellement d'acheter votre marque ?
Spoiler : il ne s'agit pas seulement de les amener à cliquer sur « Ajouter au panier ».
Dans le domaine du e-commerce, le succès ne repose pas sur des suppositions, mais sur la compréhension du comportement réel des consommateurs.
De l'étincelle initiale qui suscite leur intérêt jusqu'à la vente finale (et tout ce qui se passe entre les deux), leurs décisions sont façonnées par des dizaines d'interactions numériques et en ligne.
Les entreprises modernes ne peuvent pas se permettre de s'appuyer sur des entonnoirs obsolètes.
Elles ont besoin d'une vision claire du parcours réel des consommateurs, qui inclut l'exploration, l'hésitation, le feedback et même la recommandation.
C'est là que le parcours décisionnel du consommateur (CDJ) devient essentiel.
Pour les marketeurs, c'est un outil puissant qui leur permet de transformer les informations en actions.
Pour les dirigeants et les responsables commerciaux, c'est un moyen d'aligner les équipes sur ce qui stimule réellement la croissance, non seulement l'acquisition, mais aussi la fidélité et l'influence.
Le parcours décisionnel du consommateur, ou CDJ, est un cadre conçu pour décoder le comportement réel des consommateurs, depuis la première étincelle d'intérêt jusqu'au moment où ils deviennent des acheteurs réguliers et des ambassadeurs.
Il va bien au-delà du premier clic ou de la page de paiement.
Contrairement au modèle classique de l'entonnoir, le CDJ zoome sur ce qui se passe avant, pendant et après l'achat, offrant une approche beaucoup plus riche pour comprendre l'intention et la fidélité.
Fondé sur des recherches comportementales et inspiré du modèle circulaire de McKinsey, ce cadre met en lumière les principaux facteurs qui influencent la considération et l'engagement.
De quel type d'informations les gens ont-ils besoin pour se sentir en confiance ?
Quels signaux les poussent à comparer des produits ou à explorer des alternatives ?
Qu'est-ce qui les convainc de dire oui et de dire oui à nouveau plus tard ?
Ce n'est pas seulement une théorie. Il s'agit d'une approche pratique qui aide les marques à adapter leur marketing au comportement réel.
En enrichissant votre stratégie avec les insights tirés des travaux de McKinsey et de vos propres recherches, vous pouvez rencontrer les consommateurs là où ils se trouvent, qu'ils recherchent activement vos produits ou qu'ils les découvrent passivement grâce aux recommandations de leurs pairs.
Le résultat ? Un marketing plus précis, des points de contact plus intelligents et un parcours fondé sur des informations utiles plutôt que sur des hypothèses.
Car lorsque votre modèle reflète la manière dont les décisions sont réellement prises, vous cessez de pousser et commencez à guider.
C'est à cela que ressemble vraiment un cadre centré sur le client.
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L'entonnoir classique a eu son heure de gloire, mais soyons réalistes : il ne reflète plus la manière dont les gens prennent réellement leurs décisions.
Il suppose un processus linéaire et prévisible : voir une publicité, cliquer, convertir.
Simple.
Mais dans le paysage numérique actuel, c'est rarement le cas.
Le parcours du consommateur moderne est fragmenté, désordonné et profondément ancré dans le numérique.
Quelqu'un peut repérer votre produit dans une vidéo TikTok, faire une première recherche sur Google, scroller les avis sur YouTube, comparer les prix sur un autre onglet, puis rebondir sur Instagram avant de finalement agir sur un code promo reçu dans votre dernier email.
Ces comportements numériques façonnent non seulement ce que les gens achètent, mais aussi comment et quand ils l'achètent.
C'est pourquoi le nouveau Consumer Decision Journey (CDJ) a vu le jour : il est conçu pour correspondre à la réalité.
Contrairement à l'entonnoir, le CDJ ne s'arrête pas à l'achat.
Il prend en compte tout ce qui vient après : la livraison, l'intégration, l'assistance, les avis, les parrainages, chaque moment susceptible d'influencer l'étape suivante.
Car en réalité, les décisions d'aujourd'hui ne se prennent pas dans le vide.
Elles sont le fruit d'une série de micro-moments sur plusieurs canaux et appareils.
Des modèles comme le CDJ de McKinsey ou le concept de boucles de fidélité illustrent parfaitement cette évolution.
Les gens n'avancent pas en ligne droite : ils font des boucles, s'arrêtent, reviennent en arrière et s'engagent à nouveau.
Si votre stratégie se concentre uniquement sur la conversion, vous passez à côté d'une partie importante de la chaîne de valeur.
Le CDJ n'est pas seulement un nouveau diagramme, c'est un changement de mentalité.
Il s'agit de s'adapter au fonctionnement réel du comportement en ligne et d'utiliser ces informations pour créer de meilleures expériences, des relations plus solides et une croissance durable de la marque.
Si vous élaborez encore votre stratégie autour d'un entonnoir, vous passez à côté de l'essentiel.
Cette approche n'est pas seulement plus réaliste.
Elle est plus efficace.
Elle vous aide à aligner votre contenu, vos équipes, vos KPI et vos tactiques de croissance sur le comportement réel des gens.
Voici pourquoi le CDJ devrait être au cœur de votre stratégie e-commerce.
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Les gens n'achètent pas de manière linéaire.
Ils découvrent votre produit sur TikTok, ouvrent cinq onglets, comparent les prix, consultent Instagram, se laissent distraire et reviennent peut-être quelques jours plus tard après avoir reçu un email de reciblage.
L'entonnoir ne capture rien de tout cela.
Le CDJ, lui, le fait.
Il vous aide à cartographier ces parcours imprévisibles et à être présent à chaque étape.
Il en résulte une plus grande pertinence, une confiance accrue et de meilleures performances à chaque point de contact.
Le CDJ vous aide à voir au-delà de l'acquisition.
Il vous oblige à prendre en compte l'expérience dans son ensemble.
Cela inclut tout, depuis le premier moment où quelqu'un entend parler de votre marque jusqu'à ce qu'il ressent après sa deuxième ou troisième commande.
Lorsque vous construisez pour l'ensemble du parcours, vous cessez de penser en silos.
La notoriété est liée à la conversion.
Le post-achat est lié à la rétention.
Tout commence à fonctionner ensemble, et votre expérience client devient plus fluide, plus intelligente et plus mémorable.
Les parcours clients exceptionnels ne se produisent pas dans un seul service.
Ils sont le fruit d'une collaboration.
Le CDJ donne à chaque équipe un point de référence commun.
Le marketing comprend quel contenu suscite l'action.
Le CX sait quand intervenir.
Le produit voit où le feedback des utilisateurs est le plus important.
Même la logistique commence à jouer un rôle dans la fidélité.
Lorsque tout le monde est aligné sur le déroulement du parcours, il est plus facile de construire une marque qui semble cohérente, claire et digne de confiance.
Lorsque vous activez l'ensemble du parcours, vos résultats s'améliorent à tous les niveaux.
Vos taux de conversion augmentent car l'expérience d'achat est plus fluide.
Votre LTV augmente car les clients restent fidèles.
Votre CAC diminue car les clients satisfaits en attirent de nouveaux grâce au parrainage ou au contenu.
Il ne s'agit pas seulement de générer plus de transactions.
Il s'agit de mettre en place un système qui améliore naturellement tous les leviers de croissance.
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Le CDJ vous aide à ne plus gaspiller votre temps et votre budget dans des campagnes déconnectées.
Les marketeurs peuvent comprendre où les gens hésitent, où ils abandonnent et où vous pouvez avoir le plus d'impact.
Vous pouvez enfin adapter votre contenu et vos incitations aux besoins réels de votre audience, au moment où elle en a besoin.
Cela se traduit par un meilleur retour sur investissement, un engagement plus fort et une stratégie qui s'améliore au fil du temps.
Les parcours d'achat ne sont ni clairs ni linéaires.
Les gens passent d'une étape à l'autre, répètent certaines étapes, font des pauses et reviennent plus tard.
Chez Loyoly, nous avons défini cinq étapes claires, les 5S, qui reflètent le comportement actuel des acheteurs réels.
Chaque étape a sa propre logique.
Votre travail consiste à comprendre ce qui se passe à chaque étape et ce qui motive les gens à aller de l'avant.
C'est là que le parcours commence vraiment.
C'est le moment où quelqu'un prend conscience d'un besoin, d'une frustration ou d'un désir.
Il ne sait peut-être pas encore ce qu'il recherche, mais quelque chose change dans son esprit.
Un point sensible apparaît.
Un objectif se précise.
Un problème devient trop gênant pour être ignoré.
Il se rend compte qu'il manque quelque chose ou qu'il y a quelque chose à améliorer.
Peut-être que sa bouteille d'eau fuit toujours dans son sac.
Peut-être que sa peau est sèche, quoi qu'il fasse.
Peut-être qu'il vient d'emménager et qu'il doit meubler son appartement.
Quoi qu'il en soit, un déclic se produit et il devient ouvert au changement.
Stratégies
Maintenant que l'utilisateur est conscient d'un besoin ou d'un problème, il commence à chercher activement des moyens de le résoudre.
Cette phase est entièrement consacrée à la recherche.
Les gens comparent les options, recueillent des informations et essaient de comprendre ce qui existe.
Ils peuvent commencer à faire des recherches sur Google, à scroller sur des sites d'avis, à demander à leurs amis ou à consulter TikTok et Reddit pour obtenir des feedbacks réels.
Ils ne sont pas encore prêts à acheter, mais ils établissent une liste mentale de produits présélectionnés.
Ils veulent se sentir informés, confiants et rassurés.
Vos prospects peuvent comparer 3 à 5 marques de soins pour peau sèche.
Ou bien ils parcourent YouTube à la recherche d'avis sur des gourdes étanches.
Ou encore, ils liront des articles de blog sur la façon d'aménager un petit espace avec un budget limité.
Quel que soit leur parcours, ils collectent des données et affinent leur recherche.
Stratégies
À ce stade, l'utilisateur est prêt à prendre une décision.
Il a fait ses recherches, filtré les informations superflues et évalue ses meilleures options.
C'est le moment où les émotions et la logique s'affrontent.
Il évalue les signaux de confiance, compare les fonctionnalités, vérifie les politiques de retour et examine les délais de livraison.
Il s'agit de se sentir en confiance dans sa décision d'achat.
Il veut être sûr de faire le bon choix.
Un excellent produit est important, mais le service, la clarté et la tranquillité d'esprit le sont tout autant.
Tout doit être fluide : le prix, les avantages, les avis passés, et même la conception de la page de paiement.
Stratégies
C'est le moment où ils cliquent sur « Acheter maintenant ».
Mais il ne s'agit pas seulement de la transaction. Il s'agit de ce qu'ils ressentent à ce moment-là.
Est-ce fluide ? Rassurant ? Rapide ? Excitant ?
Si quelque chose ne va pas à ce stade (écrans de paiement confus, frais cachés, retards imprévus), vous risquez de les perdre à la dernière étape.
C'est le moment où tout doit fonctionner : confiance, rapidité et clarté.
Ce qui motive l'étape « Boutique », c'est la confiance.
La confiance que le produit est le bon, que le site est sécurisé, que la marque est fiable et que l'expérience sera fluide.
Moins il y a de doutes, meilleure est la conversion.
Stratégies
C'est ce qui transforme un nouvel acheteur en client fidèle.
Le parcours décisionnel ne s'arrête pas à l'achat.
En fait, c'est à ce stade que se construit la valeur à long terme.
La fidélisation dépend de ce que ressent le client après avoir reçu et utilisé le produit.
Le produit a-t-il répondu à ses attentes ?
A-t-il été agréablement surpris ?
S'est-il senti pris en considération, apprécié ou oublié ?
À ce stade du parcours décisionnel du consommateur (CDJ), ce sont la satisfaction, la pertinence et le lien qui motivent le comportement.
Une excellente expérience post-achat renforce la confiance, augmente la rétention et favorise les achats répétés.
La fidélité ne se construit pas toute seule, elle se gagne grâce à un service cohérent, une communication utile et une valeur ajoutée continue.
Stratégies
Une fois qu'une personne devient véritablement fidèle, son parcours est différent.
Elle saute souvent les étapes « Spark » et « Search ».
Elle vous connaît déjà, vous fait confiance et souhaite revenir.
Elle passe donc directement à « Select » et « Shop », sans hésitation ni comparaison.
C'est là tout le pouvoir de la fidélité : elle transforme les achats répétés en réflexes.
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Comprendre le parcours décisionnel du consommateur est une chose.
Mais pour que cela fonctionne réellement pour votre marque, vous devez le transformer en action.
Voici trois étapes simples (et efficaces) pour lui donner vie dans votre stratégie marketing.
La connaissance, c'est le pouvoir.
Avant d'optimiser quoi que ce soit, vous devez avoir une vue d'ensemble.
Cartographier le parcours décisionnel client (CDJ) vous aide à comprendre comment les gens perçoivent réellement votre marque, du premier contact à la fidélité à long terme.
Examinez vos analyses (Google Analytics, CRM, cartes thermiques) pour identifier les tendances quantitatives : abandons de panier, taux de rebond, délai de réapprovisionnement, taux de désabonnement.
Associez ensuite ces données à des informations qualitatives : discutez avec vos clients.
Réalisez des entretiens, des enquêtes ou examinez les tickets d'assistance.
Demandez-leur ce qu'ils essayaient de faire, ce qui les a frustrés et ce qui les a poussés à continuer.
Utilisez Miro, Figma, Lucidchart, ou tout autre outil qui vous aide à cartographier les véritables chemins décisionnels.
Mettez en évidence les points où les gens hésitent, abandonnent ou s'enthousiasment.
Impliquez les équipes marketing, produit et expérience client.
Chacun est responsable d'une partie du parcours.
Une bonne carte CDJ permet de les aligner sur le même objectif : rendre cette expérience plus fluide, plus rapide et plus pertinente.
Cette étape vous aide à identifier les véritables goulots d'étranglement, non seulement au moment du paiement, mais tout au long du processus décisionnel.
Maintenant que vous avez cartographié le parcours décisionnel de vos consommateurs, l'étape suivante consiste à orchestrer le tout.
Il ne s'agit pas seulement de savoir ce que font les gens à chaque étape, mais ce que vous devez faire en retour avec intention, cohérence et timing.
Voici comment transformer chaque moment en levier de performance :
Susciter
Identifiez rapidement les frictions ou les désirs et positionnez votre marque comme la solution avant même que la recherche ne commence.
Analyse
Guidez l'exploration. Sélectionnez, simplifiez et mettez en avant ce qui importe le plus pour chaque segment d'audience.
Sélection
Éliminez les doutes. Ajoutez des signaux de confiance, des preuves sociales et de la clarté pour les aider à vous choisir en toute confiance.
Achat
Facilitez l'achat. Raccourcissez les parcours, réduisez les frictions et rassurez vos clients au moment opportun.
Fidélisation
Continuez à offrir de la valeur.
Surprenez, récompensez et impliquez vos clients afin qu'ils restent fidèles et parlent de vous.
L'objectif est la cohérence.
Votre message, votre ton et votre expérience de marque doivent être fluides sur tous les canaux, mais aussi adaptés à l'état d'esprit de votre client à ce moment précis.
Le parcours décisionnel du consommateur n'est pas statique.
Vos utilisateurs évoluent, vos canaux changent et ce qui fonctionne aujourd'hui peut échouer demain.
C'est pourquoi les données ne sont pas seulement utiles : elles sont essentielles.
Commencez par suivre les points où les gens abandonnent ou reviennent en arrière.
Rebondissent-ils après la page d'accueil ?
Abandonnent-ils leur panier ?
Ignorent-ils les emails post-achat ?
Chaque comportement vous renseigne sur un maillon faible de votre parcours.
Ensuite, testez. Faites des A/B tests sur vos titres, vos CTA, le timing de vos emails, vos landing pages, bref, sur tous les points de contact importants à chaque étape.
L'objectif n'est pas seulement d'augmenter le taux de conversion, mais aussi de fluidifier le parcours.
Enfin, examinez les données comportementales et l'attribution.
Quels canaux génèrent des actions ?
Quel contenu conduit à des achats répétés ?
Des informations comme celles-ci vous aident à affiner l'expérience dans son ensemble, et pas seulement la partie visible.
Considérez cela comme un cycle. Cartographiez, alignez, mesurez. Puis recommencez.
Loyoly s'intègre directement à chaque étape du parcours.
De la première impression à la fidélité à long terme, il vous aide à transformer les visiteurs passifs en ambassadeurs actifs de votre marque.
Chaque point de contact devient une opportunité d'engager, de convertir et de fidéliser sans avoir besoin de 5 outils différents pour le faire.
Loyoly est une plateforme de fidélité et parrainage couplée aux UGCs, qui permet d'engager ses clients de plus de 40 manières afin d'augmenter la LTV et la preuve sociale, tout en diminuant le CAC.
