El branding es lo mismo, de hecho, tienes muy, muy poco tiempo para capturar la atención y para eso sirve el branding, es para asegurarse de que inmediatamente transmites la imagen correcta, la información correcta, el mensaje correcto. Hola, estás escuchando el podcast que habla sobre e-commerce. Una vez al mes, doy la bienvenida a una personalidad inspiradora del ecosistema francés del e-commerce para discusiones sin pretensiones entre amigos sobre los temas que les fascinan. El objetivo es descifrar las tendencias del e-commerce y compartir consejos concretos para que tu e-shop sea un éxito. Soy Joseph Aubry, cofundador de Loyoly, la plataforma de fidelización y referidos que te permite comprometer a tus clientes a través de más de cincuenta mecanismos. Compartiendo, contenido de usuarios, reseñas de clientes y mucho más para aumentar tu LTV y disminuir tu CAC. Si te gustan los Loyoly Talks, suscríbete y no dudes en dejarnos cinco estrellas en Apple Podcasts o Spotify para apoyarnos. Disfruta escuchando. Ok, vamos allá. Hola Sébastien. Hola Joseph. Estoy muy contento de hablar de branding, un tema que normalmente no solemos tratar. Sí. Estoy realmente interesado porque no sé mucho al respecto, si es que sé algo. Así que vamos a poder descubrirlo juntos. Y luego el objetivo, como de costumbre, es dar consejos que se puedan poner en acción para las marcas que nos escuchan, los comerciantes que nos escuchan. Así que antes de eso, quizás si quieres antes de que empecemos, puedes quizás presentarnos, contarnos un poco sobre CROLAB, qué haces allí. Sí, incluso puedo repasar un poco mi trayectoria profesional. Me formé como diseñador. Llegué, subí a París para terminar mis estudios en dos mil. Fue ahí donde conocí a Edouard en la escuela, con quien fundé Akrolab justo después de terminar los estudios. La idea en ese momento era que teníamos una especie de sueño de convertirnos en los mejores diseñadores del mundo. Y luego creo que rápidamente nos dimos cuenta de que esta no era nuestra verdadera aspiración, que había un aspecto estratégico que nos interesaba. Y así aquí estamos todavía diecisiete años después, así que creo que tomamos la decisión correcta en todo caso. Y así hoy, Akrolab es una agencia de branding. Ayudamos a las empresas a definir y construir su estrategia de marca y luego desplegarla en sus diversas herramientas de comunicación y los diferentes puntos de contacto que tienen con su audiencia. Muy bueno. Probablemente. ¿Y lleváis haciendo esto cuánto tiempo? Lo llevamos haciendo. De hecho, hemos tenido una historia increíble, hemos tenido un proceso un poco de dos fases, una primera fase que fue, éramos realmente, teníamos una configuración mucho más orientada al estudio, así que muy, muy orientada al diseño. Trabajamos durante unos diez años, trabajamos con la gran mayoría de las grandes agencias parisinas. Realmente trabajamos como un dúo creativo, así que Edouard y yo éramos un poco como un equipo creativo externalizado para las agencias. Así que trabajamos en publicidad, marketing, mucha publicidad de todas formas. Y al margen, solo por diversión, todavía tenemos bastantes clientes y proyectos en el sector cultural. Así que hicimos mucho trabajo en música, hicimos carteles de festivales, portadas de álbumes, y demás. Y de hecho el verdadero punto de inflexión, el momento en que la estrategia tomó un poco el control, fue cuando conocimos a Joachim, que es ahora nuestro tercer socio, quien llegó a nosotros con un trasfondo mucho más digital, mucho más estratificado, más técnico. Y fue entonces cuando tomamos la decisión de finalmente no decidir no abandonar el diseño por completo, sigue siendo parte de nuestro ADN, pero en todo caso convertirnos en una agencia, integrar una dimensión un poco más asesora y promover nuestra cultura, nuestra experiencia e intentar llevarla a las empresas y marcas con las que trabajamos. Muy bueno. Así que para empezar, la primera pregunta que tendría para ti es quizás definir el branding, que en última instancia es una noción bastante vaga, creo, en la mente de muchas personas. Sí. ¿Cuál sería tu definición de branding? Bueno, hay muchas personas que tienden a confundirlo con el marketing. Para mí, son dos cosas realmente diferentes. Cuando trabajas en branding, tiendes a centrarte en el por qué, el qué de la marca o la empresa. También aquí, con el marketing, eres mucho más táctico y tiendes a centrarte en el cómo. Así que la primera definición que daría es más como esa. Y con el branding, tiendes a trabajar a largo plazo. En todo caso, así es como lo definimos. Mientras que con las acciones de marketing, siempre es un período de tiempo muy, muy corto en el que buscamos resultados bastante rápidos, acciones a implementar muy, muy rápidamente que son mucho más tácticas. Así que el branding es mucho más estratégico, es algo a largo plazo. Pedimos a nuestros clientes que realmente se proyecten, que se pregunten, de acuerdo, ¿qué estamos construyendo, a dónde vamos? Y así eso es lo que es el branding, es quizás un poco más tangible, es realmente intentar descubrir qué van a sentir y percibir las personas de la marca más que el interés que van a encontrar en respuesta a un stratum de marketing o acciones de marketing. Ok, ok, ves un poco más claro. Hay varios componentes que empezaste a mencionar rápidamente en tu definición de branding. Ya ves, tengo en mente, bueno, mencionaste la razón de ser, el por qué, los valores, la misión. ¿Cuáles son todos los componentes de una estrategia de branding? Bueno, hay dos, dos obvios. El primero, que llamamos un poco crudamente la plataforma de marca, es una definición simple de lo que vamos a incluir en nuestra estrategia de marca, y es más sobre el ADN, sobre el por qué y el qué. Así que en la plataforma de marca, vamos a trabajar en la razón de ser de los fundadores. No todo el mundo lo hace, pero estamos muy apegados a ello. Hay realmente una dimensión humana en todo caso en trabajar en tu marca y así vamos a trabajar en la razón de ser de los fundadores, por qué crearon esta marca en particular y luego en la visión, misión y valores fundamentales de la marca, cuáles son los valores que ponemos en nuestras acciones diarias y luego detrás hay toda una sección sobre posicionamiento, por supuesto, de entender tu audiencia, a quién te diriges, cuál es tu objetivo privilegiado, etc., y luego cómo la marca va a posicionarse en el mercado, en su mercado, y qué marca la diferencia. El propósito de la plataforma de marca es poder crear lo que llamamos la brújula de marca y en tu brújula de marca, debes tener al final de una manera bastante clara, formalizada y sintetizada tu visión, tu misión, tus valores fundamentales, tu promesa y tu diferencia. Y eso es lo que compondrá el ADN de tu marca, así que por una vez el qué y el por qué y el qué perdona. Y una vez que tienes eso, puedes cambiar a los elementos más emocionales, es decir, cómo las personas percibirán y sentirán la marca, que son la identidad visual y la identidad verbal. Sé que tienes que abordar eso más tarde, pero por ahora puedes cambiar a los elementos más emocionales. Así que desde ahí, has construido tu estrategia de marca, que de ninguna manera está grabada en piedra. No pienses en ello como un trabajo, es una inversión que haces una vez más para el largo plazo, pero no pienses en ello como un trabajo que está completamente grabado en piedra y que una vez que has terminado, está bien, lo he hecho, gracias, adiós. Sí, me digo a mí mismo, sí, es algo que. Este trabajo, se alimenta de sí mismo, continúa construyéndose y enriqueciéndose. Sí, evoluciona con los tiempos y luego con el mercado también y los consumidores. Absolutamente. Y acabas de mencionar la parte de identidad de marca. ¿Cómo te ayudas en términos concretos, cómo defines realmente tu identidad de marca al principio? Es quiénes somos, es un poco como nos gusta decir que es un poco como la psicología. Bueno, no, no, de una manera muy metodológica cuando estás trabajando en una plataforma de marca, así que principalmente el aspecto estratégico de fondo y no de forma. Trabajamos mucho con talleres, talleres donde configuramos entrevistas, ejercicios, también damos un poco de deberes, y demás. Es un trabajo que durará varias semanas, que puede ser bastante largo, y que es difícil de medir en términos de tiempo de un proyecto a otro. Puedes tener tiempos de proyecto completamente diferentes dependiendo de la complejidad del tema, el trasfondo a explorar. Pero se hace globalmente, pero siempre decimos que es realmente co-creación. Realmente estoy ahí, mi papel en un trabajo como este, hay dos, es que estoy ahí para cristalizar, formalizar lo que el fundador o fundadores de la marca o las personas a cargo de la marca quieren transmitir. Y luego a menudo estamos, lo repetimos, pero a menudo estamos ahí para aclarar dudas. Nos damos cuenta, al menos con nuestro tipo de clientes, de que a menudo nos encontramos tratando con personas que están llenas de dudas, que han tomado decisiones, que se preguntan si son las correctas, si las han tomado de la manera correcta, si hay algún ladrillo que falta en la construcción de esta estrategia de marca. Así que estamos ahí para reequilibrar todo, para poner todo de nuevo en su lugar. Por eso digo que es un poco como el psicoanálisis porque vamos a profundizar para averiguar cuál es el ADN de la marca, qué es lo que realmente la hace funcionar. Y eso es lo que nos permitirá encontrar la singularidad y lo que realmente marca la diferencia. Cada marca es única y también tomamos la, a menudo la representación, es un dibujo que a menudo comparto, pero la marca es realmente como una persona. Así que puedes proyectarte e imaginar un personaje frente a un paisaje, ya sabes con un camino sinuoso hacia las montañas. Y de hecho, a menudo usamos esta representación para entender cómo las personas percibirán la marca como una persona. Y así decimos de manera bastante tonta, ya sabes que este personaje tiene ante él un paisaje con un objetivo en la distancia que puede ser su visión. Y luego el camino por delante es su misión. Y luego llevará los valores de la marca en su corazón y en la manga y está anclado al suelo por la personalidad de la marca, ya ves, es lo que le conecta al mundo que le rodea, y demás. De acuerdo, así que sí, es una mala pregunta sobre cómo puedes definir eso, para que puedas guiar a los fundadores y responsables de marketing que trabajan en branding. Vas a comparar eso con una persona, y estabas diciendo que básicamente vas a imaginar a la persona en un entorno. Me imagino que puede marcar una diferencia si, por ejemplo, el fundador imagina a su personaje en una villa o en un bar o en medio de la naturaleza. No lo sé, en una villa o en un bar o en medio de la naturaleza. ¿Eso da alguna indicación sobre el tipo de marca que la persona quiere construir? Eso es más o menos, si lo entiendo correctamente. Sí, el entorno. Y luego las personas, las personas que en realidad son tu audiencia o tu objetivo, es más o menos las personas que vas a conocer. Por eso ya ves, es más o menos la marca, es más o menos esta persona que llega a una fiesta. Nadie la conoce, y basándose en la imagen que proyecta o lo que le dice a las primeras personas que conoce, la gente se formará muy rápidamente una idea de quién eres. Ya ves, cuando conoces a alguien en una fiesta, te haces una idea inicial de quién es esa persona desde los primeros intercambios. El branding es lo mismo, de hecho tienes muy, muy poco tiempo para capturar la atención y para eso sirve el branding. Es para asegurarse de que inmediatamente transmites la imagen correcta, la información correcta, ya sabes, el mensaje correcto y eso es todo. Y luego, decías que las marcas tenían que ser distintivas y un poco únicas. El objetivo es evitar parecerse demasiado a los demás. ¿Cuál sería tu consejo o tu enfoque para evitar que una marca que quiera trabajar en su branding sea una copia o se parezca demasiado a otra marca? Por eso, en la introducción, fue bueno que hicieras la pregunta para entender la diferencia entre estrategia y táctica. Sí. De hecho, lo que intentamos hacer es educar tanto como sea posible sobre esto porque para lograr autenticidad, para lograr singularidad, necesitamos desvincularnos completamente del lado táctico. Así que, cuando trabajamos en el ADN de la marca, realmente vamos por la autenticidad pura, la veracidad. Y por eso, una vez más, digo que toca la psicología porque vamos a profundizar, vamos a profundizar, profundizar porque a primera vista, a menudo hay no siempre, pero un poco de este aspecto táctico que toma el control. Sí. Ya ves, mejor decir que esto afectará a esta o aquella persona más y eso es un poco más lo que quiero decir. O tienes la desviación de la la de, no sé, ya ves, soy una marca de cosméticos y tengo un gran competidor al lado. Y de hecho, te diré que mis valores son estos porque quiero diferenciarme de esa marca con esos valores. En realidad es una tontería, dime claramente cuáles son tus valores, eso es todo, explícame cómo trabajas en el día a día, cómo los transmites a tus empleados y demás, eso es lo interesante. Y de hecho, una vez más, como cualquier ser humano, una marca es necesariamente única siempre que sea auténtica y fiel a sí misma. De acuerdo, así que sí, de hecho, para ser diferente, no tienes que buscar ayuda necesariamente. Exactamente. Tienes que intentar ser tú mismo y. Exactamente. En todo caso, no uses tácticas, tienes que jugar limpio y ser tú mismo. Sin el sesgo de sí, pero mi competidor también dice eso. Así que estabas hablando un poco de los diferentes errores que podrían cometer las marcas. Me interesa entender un poco. Ya ves, para las marcas que nos escuchan, quizás ya se reconocerán en lo que hemos dicho, pero también, ¿tienes alguna señal débil que pueda decirte que una marca básicamente ha arruinado su branding? Exactamente, es una gran pregunta, saber, ya sabes, si un branding es bueno o malo, si lo ha arruinado o no. De hecho, es realmente difícil, creo, juzgar eso porque creo que hay que juzgarlo durante un largo período de tiempo, una vez más. Es, ya sabes, después de un cierto número de años de acciones que se llevan a cabo, y demás. Te das cuenta de si la marca ha actuado con una gran coherencia y, sobre todo, la impresión que ha dejado en las mentes de su audiencia. Muy claramente, ya ves, todos tenemos marcas en mente. Puedo nombrar marcas y deliberadamente no menciono DNVBs ni cosas así, ya ves, porque para mí, son demasiado jóvenes para darse cuenta hoy si han hecho un buen trabajo en ello. Pero ya sabes, tú tomas marcas, no sé Harley Davidson, Volvo, Apple, porque siempre es una referencia. Creo que sientas a diez personas en una mesa, les pides que digan cómo se sienten y qué perciben sobre estas marcas. Creo que nueve de cada diez personas te darán la misma respuesta. Y así desde ahí dices de acuerdo, han fijado sus precios, han tenido éxito en qué. Y así que no es obvio de de, en todo caso sobre una marca joven, ya ves si tomamos, no sé, rebrandings que han causado olas recientemente como Deezer por ejemplo, que ha hecho un gran rebranding, diría que el rebranding es exitoso en el lado del diseño. Hicieron algo magnífico, realmente único, que está muy, muy bien hecho. La agencia ha hecho un gran trabajo. Luego te diré si lo que percibo de la marca hoy es realmente lo que quiere que perciba. Sí. Es difícil decirlo y solo podré decirlo cuando, sí, en unos meses, unos años, no sé. Hablando con mucha gente a mi alrededor, si me doy cuenta de que todos tenemos la misma percepción, la misma visión de esta marca, significa que ha, que habrá tenido éxito, ya ves. Y luego sí, tienes en todo caso siempre está correlacionado, no eliminamos completamente el marketing porque trabajas en el stratum y luego detrás tienes las acciones de marketing que también vendrán a confirmar que puedes juzgar la coherencia. Es decir, me preguntaste cuál es el error que cometen más las marcas. Creo que ese es el primer error. Es que, de hecho, desde el momento en que, si no sabes quién eres, a dónde vas, así que si no has trabajado en estos elementos de estrategia de marca al principio, inevitablemente se notará en tu stratum de marketing detrás en tus diferentes puntos de contacto, ya sea tu sitio de e-commerce, tus correos electrónicos, tus redes sociales, y demás. Inmediatamente notarás la falta de coherencia y vemos muchas marcas que hacen un gran trabajo en las redes sociales, por ejemplo. Y cuando llegas a su sitio, hay un efecto un poco decepcionante donde no necesariamente encuentras la extensión de esta experiencia o recibes un correo electrónico porque te suscribiste a la newsletter y de repente has leído tu asignación o ves que la identidad verbal es completamente diferente o no necesariamente encuentras la misma calidad. Así que ya creo que la base del asunto y lo vemos en las marcas que funcionan hoy en los pure players o incluso finalmente en todo caso las marcas D to C o DNVBs, es ya esta coherencia. Ya para poner esta coherencia general. Después de eso es difícil, es mucho trabajo, pero el trabajo que hacemos en branding es la base de todo esto y lo que te permite, ya sabes, antes decía eliminar dudas y también te da una directriz, es decir un camino muy muy claro a seguir. Ese es nuestro objetivo. Ok, muy claro. Y de hecho, estabas hablando de marcas que todo el mundo conoce, que inmediatamente traen a la mente algo muy fuerte cuando piensas en Apple, Nike, marcas así. ¿Cuáles son los factores similares, ya sabes, en cada una de estas marcas que hacen que inmediatamente, de hecho, queda, es un ADN que es muy, muy específico a ellas? Probablemente responderás autenticidad como dijiste al principio, pero ya ves de una manera bastante práctica. ¿Cuáles son los elementos sin necesariamente hablar de branding, sino quizás más sobre el diseño, el marketing y todo eso que realmente permiten a las marcas ser cien por ciento únicas en su género? De hecho, lo pusiste ahí, hay autenticidad, eso está claro. Hoy, las líneas pueden estar un poco borrosas porque con la llegada de las redes sociales, necesariamente tienes una noción de encarnación que también ha llegado, lo que trastorna un poco el branding personal y demás, lo que trastorna un poco los códigos. Pero si volvemos a estas marcas, entonces en todo caso, tienes las marcas que mencioné, ya sea Apple, de hecho Nike o Harley Davidson y todo, Patagonia, ya ves si tomamos una marca, un poco más reciente, pero tienes fundadores que son fuertes. Siempre tienes una figura prominente, aunque estén muy presentes o no estén presentes, pero en todo caso, puedes ver que la marca es el reflejo perfecto de sus fundadores y eso es innegable. Creo que esa es la receta básica y una vez más hace eco de lo que te dije sobre la autenticidad, el hecho de que es totalmente fiel a sus fundadores. No puedes, es difícil engañar. En todo caso, si quieres construir una marca duradera a la que la gente se apegue, no creo que puedas engañar. La gente no es estúpida. Sí, exacto. Y por eso digo de nuevo que las tácticas son buenas porque los elementos tácticos son inseparables del branding. Eso es lo que te permitirá llegar a las personas correctas y la forma en que las alcanzas, el mensaje o la visión que traes, no puede fingirse. Sí, quizás eso también es uno de los cambios en el branding en comparación con antes. Es solo que ahora, ya que tienes muchos más canales, al final, estabas hablando de redes sociales. Al final, es quizás incluso más difícil que antes mantener todo coherente. Es un laberinto. Lo hemos esquematizado, estamos en un pitch, bueno lo hacemos para presentar lo que es el branding a nuestros clientes. También lo hemos hecho en startups e incubadoras y todo. Hemos esquematizado un poco cuáles eran los puntos de contacto hace treinta años y cuáles son los puntos de contacto hoy. Y es, es, es un, es un laberinto. Es, es súper complicado. Bueno, está claro. Siempre lo decimos, ya sabes las las las marcas con las que trabajamos, les decimos sí, estás llegando a un período realmente interesante porque tienes herramientas, pero la proliferación de herramientas también hace tu trabajo mucho más complejo. Después de eso, puedes emerger mucho más fácilmente, mucho más rápidamente, bueno fácilmente, no sé, pero en todo caso más rápidamente. Pero es complicado, lograr esta coherencia cuando antes trabajabas en cinco o seis puntos de contacto y hoy tienes alrededor de veinte, ya no es el mismo trabajo. Sí, exactamente. Y de hecho, ¿podrías contarnos sobre un proyecto bastante ambicioso en el que has estado trabajando con Acrollable en rebranding? Sí, todos los proyectos son ambiciosos desde el principio. Sí, ya ves en esta perspectiva donde realmente profundizas para encontrar lo que hará que la marca sea única, lo que la diferenciará, lo que hará que la gente quiera unirse o al menos reconocerse porque ese es más o menos el punto, reconocerse en los valores de la marca y demás, es, no quieres arruinarlo de nuevo, estás poniendo cimientos para, para un largo tiempo y durante varios años. Así que nosotros, nos encargamos de estos proyectos, todos los proyectos son ambiciosos. La prueba es que trabajamos en pocos proyectos de branding. Así que lo que el árbol somos una pequeña agencia, soy yo quien apoya a las marcas en estos temas. Pero ya ves, me niego a trabajar en dos temas al mismo tiempo porque necesitas realmente sumergirte, entender completamente, y demás. Todos los proyectos son ambiciosos. Acabamos de terminar un proyecto particularmente ambicioso, no por el tamaño de la marca, porque es una buena marca, una marca de té parisina, pero muy ambicioso porque la idea, la filosofía detrás de la creación de la marca desde el punto de vista de los fundadores es muy avanzada, incluso filosófica. Así que ya ves, estábamos muy, muy lejos de las palancas tácticas, y demás, y había algo, había algo real en las personas que son extremadamente cultas, y así que eso también es lo que finalmente me hace amar este trabajo, es que tienes que adaptarte a las personas con las que tratas y tienes que ponerte al día en diferentes temas. Así que en este proyecto, tuve que leer libros e sumergirme en el tema. Así que, incluso en el mundo del té, que no necesariamente conocía, no solo haces este café. Así que también te beneficias de entender el producto, de entender para qué se usa, a quién está dirigido, por qué, cómo es diferente. Así que tienes toda la dimensión del producto que a veces erróneamente excluimos del tema del branding. El producto siempre está en el corazón del tema de todas formas, es la misión. Pero sí, así que tienes proyectos como ese donde realmente tienes que sumergirte en el universo del producto y luego en la cultura de los fundadores y ser capaz de responder, de enriquecer también esa cultura, así que tienes que investigar. Y así que todos los proyectos, sí hay ya sabes este proyecto de té con algo muy filosófico alrededor del bienestar, el tiempo para uno mismo, y demás, que fue un proyecto súper interesante. Y luego de eso, tienes proyectos con una dimensión un poco más comercial. Está surtekmilla, por ejemplo, que fue un proyecto enormemente ambicioso porque estaban entrando en un entorno muy, muy competitivo donde había mucha desconfianza, los seguros eran complicados y estaban entrando en este mundo con el objetivo de revolucionar, o al menos darle la vuelta al mundo de los seguros. Así que es lo mismo allí vas a tener que profundizar, es diferente de la marca de té pero allí vas a tener que centrarte más en girarte hacia los consumidores, hacia sus clientes, intentar entender qué relación tienen con los seguros, por qué está fallando en ciertas áreas, qué falta específicamente, ya ves qué pieza del rompecabezas podría faltar para restaurar esta dimensión de confianza. Así que ahí tienes, cada proyecto es ambicioso y diferente. Francamente, hay, hay, hay, tengo, tengo nunca he tenido dos proyectos similares. Sí. Cada uno está compuesto de un entorno diferente, un objetivo diferente, valores diferentes, fundadores diferentes. De hecho, cada proyecto es completamente ambicioso, bueno tienes que ser ambicioso en todos los proyectos creo que eso sucede. Está claro, es una buena mentalidad, creo. Y ahora me gustaría que habláramos un poco sobre la dimensión emocional del branding. ¿Cómo se traduce exactamente? Así que aquí estamos quizás un poco más en cómo decías para traducir la estrategia de branding y la autenticidad en un plan, una táctica de marketing para hacer surgir este aspecto de manera coherente en todos los canales y crear un vínculo emocional porque sabemos que hoy compramos a través de la emoción y luego nos tranquilizamos de una manera más racional. Pero esa es más la dirección que me imagino. Así que ¿cómo integras esta dimensión, que hoy creo que es extremadamente importante, quizás incluso más que antes, cuando antes comprabas características, comprabas porque necesitabas algo? Es verdad que hoy, no necesariamente necesitas todo lo que se puede encontrar en Internet, pero te hace, te hace tic, así que vas a comprarlo. Tengo curiosidad por escuchar tus puntos de vista al respecto. Sí, y tienes mucha elección. Tienes mucha elección. Sí, la dimensión emocional es el tema de moda en este momento, vemos conexión emocional y demás por todas partes. Pero es verdad, es muy, muy verdad. De hecho, una vez más, una vez que has definido quién eres, te permite saber a quién te vas a dirigir. Es decir, básicamente, a quién le resonará tu mensaje, tu visión, tu misión o tus valores. Por eso este trabajo previo es extremadamente importante porque si no sabes quién eres, tendrás dificultades para entender a quién le resonará. Así que una vez que has definido quién eres y el mensaje que transmitirá la visión que llevas, definirás a quién le resonará. Así que es a partir de ahí que entrará en juego una dimensión un poco más táctica para saber dónde vas a llegar a estas personas, de qué manera, y demás. Por supuesto, la conexión emocional se basa en lo que las personas percibirán y verán de la marca. Así que aquí estamos hablando realmente de identidad visual y verbal. Tu identidad visual, por supuesto, es tu logo, tu territorio de expresión, y demás, visualmente, así que tu carta gráfica, la forma en que la marca se expresa visualmente, y luego la identidad verbal es tu tono de voz, la forma en que te diriges a tu público objetivo, las palabras que eliges, así que es muy semántico, y demás. Y de hecho, eso es lo que creará una resonancia emocional. Después de la conexión emocional, es mucho más complejo que eso porque puedes tener marcas que tendrán una conexión emocional que tocará la memoria, ya sabes, en momentos como ese porque no sé, tendrás una buena mamá. Exactamente cuando hacen la cosa de de de con sus productos personalizados, así que ahí es donde usan códigos algo tácticos para generar emoción, así que en realidad puedes usar tácticas en torno a eso y luego tienes marcas emocionales porque, bueno, ¿con quién vas a crear una conexión emocional? porque no sé, tú, tú, tú, por ejemplo, las primeras zapatillas que soñabas tener y que tus padres te regalaron, ya sabes, crecimos, somos una generación de zapatillas, de zapatillas deportivas. Creo que en algún momento, bueno no todos, pero muchos de nosotros en la escuela primaria, todos teníamos el sueño de tener nuestro primer par de no sé qué, Airmax, Jordan, Adidas o no sé qué y de hecho es algo que se queda contigo. Porque hoy, cuando le pides a la gente que nombre una marca de zapatos de baloncesto, en la mayoría de los casos es el primer par que tuvieron, o al menos el primer par que querían y soñaban tener. Ya ves la conexión emocional, ahí está. Así que no siempre puedes controlar eso. El branding y el marketing son herramientas que te permitirán generarlo, asegurarte de que puedas hacerlo. Luego, sí, tienes aspectos tácticos como dijiste, querida mamá, o tienes marcas que van a jugar con códigos. Hemos visto bastantes emerger en los últimos años, no sé, y yo y yo, Mathilde Cabana, todas estas marcas que consideramos un poco o Cézanne que son love brands, aunque no nos gusta realmente esa palabra, pero que en todo caso, sí, siempre han intentado encontrar la palabra correcta, el mensaje correcto, el gancho correcto, el producto correcto que generará un poco de emoción en sus tácticas de comunicación. De acuerdo. Y precisamente, así que es interesante trazar el hilo de la emoción un poco hacia la fidelización. Estabas hablando de memoria. ¿Cómo exactamente, me imagino que cuanto más desde el principio causas un fuerte impacto, creas una emoción y tu autenticidad destaca tanto que de repente, logras permanecer grabado en las mentes de las personas que lo ven, pero luego también hay otras cosas que te permiten realmente construir fidelización a través de este vínculo que pudiste crear al principio que pueden usar las marcas hoy en día? Sí, creo que, lo resumiría como nunca decepcionar. ¿Realmente tienes esta cosa donde en realidad capturar la atención al principio, crear una conexión después, es decir, una vez que has capturado la atención, creas la conexión? Así que ten cuidado, es, es trabajo, también tendemos a pensar hoy con palancas de activación, adquisición, etc. que podemos hacer esto fácilmente. Tendemos a olvidar que para convertir un prospecto en cliente en promedio, se necesitan 6 a 7 puntos de contacto. Así que es enorme, en realidad. Ya ves, a menudo pensamos cuando estamos trabajando en quises, etcétera que sí, adelante, lanzaré algunas ayudas y luego convertiré de inmediato. Pero no, en realidad, tu tiempo. Una vez que has capturado la atención, has creado esa conexión, entonces logras convertir. En todo caso, ese es el objetivo. Vas a hablar de e-commerce más tarde, es, nosotros desde nuestro punto de vista, es a menudo el defecto de las marcas, consideran el e-commerce como una herramienta y olvidan poner un poco de la marca ahí porque de hecho en tu estrategia de adquisición, tu tu, el commerce en todo caso en digital si realmente hablamos de digital aquí para simplificar las cosas pero es un poco podríamos decir de la tienda física, es el destino final, es la al principio empiezas desde desde el primer punto de contacto y tu objetivo es llevar a tu prospecto a tu tienda para que compre y luego convertirlos después. Y así a lo largo de toda esta experiencia, la marca tiene que estar presente, tienes que construir y fortalecer esta conexión y es extremadamente importante. Y una vez que has logrado convertirlos, tienes que continuar extendiendo esta experiencia y asegurarte de que el usuario nunca esté decepcionado. Es decir, desde el momento en que les has convencido de que tu producto es el correcto, que les aportará este o aquel valor o que les hará sentir mejor por esta o aquella razón. Desde entonces, está bien, tú, has logrado venderles un sueño y hacerles querer comprar, pero después, no debes decepcionarles. Creo que lo primero es preguntarse, de acuerdo, ¿cómo puedo evitar decepcionarle? Lo primero es la coherencia. Una vez más, es que si te falta coherencia en la forma en que eres, en la relación que has creado con él, si de repente esta relación se vuelve completamente incoherente porque has perdido el hilo, y demás, aún va a ser difícil mantenerlos y luego después sí tienes todas las tácticas de marketing para la fidelización puedes hacerlo mucho mejor que yo en cómo vas a reactivar para mantener una relación sólida y mostrar consideración creo que eso es eso ya ves, es realmente importante. Sí, definitivamente, y me hace pensar, cuando hablabas de ello, típicamente, si eres una marca de deportes y eres, ¿a quién hiciste esperar en el check-out y no es rápido, así que es molesto, así que no es como un Decathlon, por ejemplo, que es ultra rápido, y así sin darse cuenta, en realidad eres coherente, incluso en la experiencia del cliente, incluso cuando quieres devolver tus productos, también es bastante eficiente y rápido? Es branding, es branding porque es una vez más la relación entre la marca y su cliente y su consumidor. Todo eso es branding. Es verdad que no pensamos en ello a primera vista, pero es súper interesante. Y así, creo que hemos entendido que el branding no se trata solo de rediseñar tu logo. Creo que eso está claro ahora. Pero aun así, la parte de diseño sigue siendo importante en la estrategia de branding. ¿Cómo definirías todas las etapas de diseño para transcribir tu marca en tu packaging y tus visuales? ¿Cuáles son algunos consejos al respecto? Tenemos un, quieres decir, puedo contarte sobre nuestra metodología. Ya ponemos estrategia en ello. Lo que es extremadamente importante para nosotros es definir los pilares al principio, es decir los pilares estratégicos. De acuerdo. Una vez que hemos hecho este trabajo previo, es decir la plataforma de marca que preferimos llamar Resi o que una historia, ya ves, es más una historia que vamos a contar ya que al final, vas a hacer un poco de storytelling o vas a tener, escribir un manifiesto sobre todo esto para que esté reunido de una manera bonita y una vez que tenemos eso, nos decimos a nosotros mismos de acuerdo el el trabajo en la identidad visual es que responde que permite una vez más en la percepción y en el sentimiento que tenemos que tenemos los ingredientes correctos y para eso vamos a definir un marco estratégico así que pilares alrededor precisamente de la percepción y el sentimiento. Así que ¿qué queremos que las personas perciban sobre la marca y qué queremos que sientan cuando entran en contacto con ella? Y eso es lo que nos permitirá elaborar el brief creativo y luego trabajar en el desarrollo de los diversos elementos que componen la identidad visual y verbal de la marca. Así que en la identidad visual, una vez más el logo, la tipografía, el color, todos los activos de marca que desarrollaremos una vez más de acuerdo con su ADN. Así que también vamos a hacer elecciones para decirnos a nosotros mismos de acuerdo, queremos transmitir tal y tal cosa, tal y tal emoción, tal y tal valor. ¿Deberíamos hacerlo a través de la ilustración? ¿Sería mejor hacerlo a través de la fotografía? Ahí también hay un poco de táctica por supuesto, de decir, "De acuerdo, ¿cuál es la mejor manera de hacerlo?" El logo es algo que ha sido realmente descuidado durante los últimos diez a quince años. Te diré algo, hay personas que hablan de ello mejor que yo, estoy pensando en Thierry Brainfo por ejemplo de BaseDesign que ha dado muchas conferencias sobre esto, sobre algo que incluso llamó blending, ya ves, eso es todo. Sigue siendo el caso que hoy la mayoría de las marcas son similares y no necesariamente intentan diferenciarse. Eso es, para nosotros los diseñadores, en realidad es triste ver marcas emergiendo con logos que son simplemente una elección de tipografía. Y así al final, tienes cincuenta marcas en cosméticos, usando los mismos códigos, la misma tipografía, los mismos colores, las mismas cosas, aunque tengan un trasfondo, un ADN que es completamente diferente con valores diferentes y demás. Así que es que sí en cierto momento hubo un fracaso en cómo transcribo visualmente eso y una vez más hace un momento te estaba hablando del error que se comete a menudo es este error de poner la táctica antes de antes de considerar la propia estrategia y de hecho es a través de la táctica que te dirás a ti mismo ah bueno sí quiero parecer quiero parecer alguien que destaca mucho y sí esa es la trampa. Claramente es una trampa porque vas a hacer cosas sin ninguna coherencia o autenticidad, y eso es una pena. De hecho, la pregunta no debería ser "Quiero parecer Bottle o Respire". Es más una cuestión de cómo puedo tener el mismo impacto en mis usuarios, en los prospectos, en mis clientes que estas marcas. Y haciéndolo a mi manera, eso es más o menos, supongo. Sí, y de nuevo, cuando escuchas al fundador de Typologie, por ejemplo, cuando le escuchas hablar, entiendes por qué la marca tiene el aspecto que tiene. Así que no es tan obvio porque es una marca muy, muy minimalista con códigos muy refinados y demás, pero cuando le escuchas hablar y escuchas cómo imaginó diseñar sus productos, cómo finalmente realizó su promesa para sus productos, haciendo cosméticos con un mínimo de ingredientes, y demás. De hecho, lo encuentras naturalmente en la imagen de la marca. Y también encuentras su cultura. Le apasiona el diseño y la arquitectura. Cuando ves la imagen de Tiporgi, dices de acuerdo, es fiel a quien es, a lo que quiere transmitir. Y de hecho, le ayuda, por un lado, a transmitir esto a sus equipos porque no hemos hablado mucho de ello, pero ese también es el punto, vas a trabajar en este chico. Así que puedes involucrar a todos los equipos, bueno a una gran parte del equipo en un tema de branding, puede ser interesante, pero también complicado porque de repente, las voces se mezclan, y demás. Pero en todo caso, hay un punto real en decir de acuerdo, lo que este trabajo que vamos a hacer, detrás de él, te va a servir no solo, por supuesto, para dirigirte mejor al objetivo correcto con los mensajes correctos, y demás, sino que también te ayudará con dos cosas muy importantes: asegurarte de que tus equipos y tus empleados entiendan los problemas estratégicos de la marca, lo que quieres transmitir y cómo tendrán que trabajar en sus diversos temas para transmitir ese mensaje. Y luego también para atraer talento porque cuando tienes coherencia, no hemos hablado de ello, no es el tema hoy, pero también te permite desarrollar una marca empleadora que sea coherente, que resuene, que brille, y demás. Sí, definitivamente, de acuerdo. Y me estaba preguntando sobre algo, creo, que es un poco complicado. Empezaste a responderlo un poco, pero específicamente, ¿cómo mides una vez que has hecho tu rebranding? ¿Funcionó? ¿No funcionó? Esa es más o menos la gran pregunta. Sí, a primera vista, lo que te dije antes es que es algo a largo plazo, así que vas a mejorar con el tiempo el impacto que ha tenido en tus consumidores, en tu audiencia, eso es lo que entendieron. Luego hay formas de hacerlo más rápidamente con estudios, bastante simplemente. Hay agencias que se especializan en esto, que hacen estudios de consumidores, que llamarán a los consumidores, les harán preguntas y demás. Así que puedes hacerlo a cambio de una donación y demás, pero hay formas de medirlo bastante rápidamente por tu cuenta, ya sabes, puedes hacer estudios de reputación para averiguar si sobre temas de, sobre estudios de percepción, así que hay estudios. Después de eso, se vuelve bastante caro. Ya ves, incluso la pequeña DNVB que está empezando y creciendo rápido y todo eso, no tiene los medios para pagar un estudio así porque es un trabajo a gran escala. ¿Cuánto cuesta un estudio, por ejemplo, solo para medir el branding para una marca? No lo sé, si vamos a las cifras, ya ves un... Sí, no tiendo a hacerlo para una marca que hace entre quinientos casos y tres millones en facturación, que creo que es un poco la gran mayoría de las marcas NVB en particular. Un proyecto de branding ya es una gran inversión. Tienes que soltar muchos canales de redes sociales para empezar este proyecto, sabiendo que va a tener un impacto en tu imagen general, así que generalmente tienes que rediseñar tu sitio web, tienes que crear una nueva línea editorial en tus redes sociales, potencialmente una nueva dimensión de foto, video y demás, así que sigue siendo una inversión muy, muy pesada. Sí, eso es seguro. Pero sería interesante. Hoy, estos estudios de consumidores o los estudios que tenemos socios que hacen eso, vemos que están dirigidos a un objetivo que es más de grandes cuentas, que en todo caso está en la marca de producto de supermercado, y demás. Estaría bien tener jugadores más accesibles entrando en el mercado. Y es verdad que podemos ver que este mercado está siendo agitado por pavos como Bottle, por ejemplo. Y hoy, creo que los que hacen el trabajo en estos temas son más analistas de datos que van a analizar tu adquisición, tu SEO, y demás. Y eso puede ocurrir al mismo tiempo. Sí, sí. Como, estos son temas con los que estoy un poco menos familiarizado, una vez más, que son muy tácticos. Sí, sí, no, pero siempre es interesante para las marcas ver un poco cómo puede costarles revisar todo su branding, todos los impactos que puede tener, cómo, cómo también puede costarles medir el impacto una vez que el branding ha sido efectivo, aunque todavía tengas que esperar un tiempo mínimo entre medias para que pueda asentarse en las mentes de todos. Muy guay escuchar, creo que hemos dado una buena vuelta, lo que podría ser interesante quizás para terminar, es lo que a menudo pregunto si eso es para uno me gusta diferenciar un poco por un lado entre marcas que se están lanzando y por otro lado marcas que ya están un poco establecidas y ya ves quién quiere volver a una dimensión un poco más pure player o en todo caso digital para cada una de estas categorías. ¿Cuál sería tu consejo en resumen, en modo punto de viñeta, para una marca que quiere revisar su branding? Así que realmente para una marca que se está lanzando en dos mil veinticuatro, si quiere revisar su branding, ¿cuáles son las preguntas que hacerse para quizás averiguar si es el momento adecuado para hacerlo, y de la misma manera para una marca más establecida tener tu contenido? Para una marca que acaba de empezar, mi consejo es hacerlo. Te simplificarás la vida, pero hay un punto, bueno ya ves una vez más sobre este asunto de no tener ninguna duda sobre las acciones que estás tomando, de estar un poco impulsado por algo. Así que por supuesto, es importante que nosotros, es importante cuando estamos trabajando en un proyecto, que haya un total buy-in de los fundadores porque de lo contrario no funcionará. Así que también aquí, exigimos mucha autenticidad, coherencia, diciéndose a uno mismo, de acuerdo, tiene que haber realmente tiene que haber buy-in, emoción en torno al hecho de llevar esta esta estrategia, es extremadamente importante. Así que sí, cuando estás lanzando tu marca, nunca es demasiado pronto para cuidarla. Incluso si lo haces de una manera quizás un poco alegre al principio porque no tienes la experiencia, no tienes la perspectiva, estás lanzando un producto, puede que ni siquiera tengas tu product market fit, ya ves, ni siquiera sabes si tu producto encajará con esto o aquello, pero hacerlo nunca es un desperdicio y así puedes hacer lo que a veces se llama un poco de branding, ya ves, un pequeño algo al principio, pero ya teniendo una base, una estrategia, de eso se trata, no solo trabajes en tu identidad visual, no solo hagas un packaging bonito, intenta entender el trasfondo de tu proyecto, tu objetivo, cómo vas a crear una conexión con él para que ya puedas producir algo interesante y coherente desde el principio que capturará un poco de atención. Y creo que hoy, en todo caso, es, se está volviendo realmente esencial hacer esto porque si quieres emerger en tu mercado, sea cual sea, en el mundo digital, todo está tan saturado que tienes que llegar con algo único y diferente de inmediato. Para una marca que acaba de empezar, eso es todo. Y para una marca más establecida, el rebranding siempre es un tema, porque generalmente empezamos con algo que era un poco un patchwork o porque teníamos un amigo que tenía un pequeño estudio que era freelance o algo así, que nos dio una identidad visual, algo a lo que no nos apegamos necesariamente al final y luego de nuevo, hay aprendizaje en los primeros años de desarrollo de marca y así que seguramente llegará un momento en que se convierta en un tema y en la mayoría de los casos, creo que los gerentes lo sienten. Pueden sentir que hay algo en algún lugar, ya sabes, están teniendo dificultades con, hay problemas que están saliendo a la superficie en ciertos puntos de contacto donde no pueden resolver la cosa. No entienden por qué, no sé, tienen un coste de adquisición que es que es que es completamente loco o no llegan a una tasa de conversión que no es buena, así que ahí tienes. ¿Quién no está envejeciendo o quién es? Sí o luego temas que son un poco más relacionados con el diseño donde no saben realmente si tienen la imagen correcta, si realmente les gusta. Así que ahí tienes, a menudo es una sensación. Y luego hay gerentes que tienen una cultura de esto y que inmediatamente logran decirse a sí mismos sí, tengo que activarlo, y luego hay otros que tienen más dificultades porque, una vez más, de las dudas. Pero creo que en todo caso tienes indicadores claros y una vez más pueden venir de datos así como de problemas de comunicación o cosas así. Así que tienes indicadores que son pequeñas advertencias que te dicen, mira, no puedes llegar a tu objetivo correctamente o en todo caso cuando llegas cuesta mucho y no es normal o no debes tener los mensajes correctos o no debes. Generalmente son advertencias que desencadenan la cosa de decir que hay una necesidad y luego tienes otros temas que pueden desencadenar una necesidad, un crecimiento fuerte con también la necesidad de dotarse de personal y así allí también ya ves la necesidad de poder gestionar correctamente tus equipos y demás con una vez más la estrategia correcta, los mensajes correctos para asegurar que lo que van a hacer entre bambalinas sea coherente, eficiente, etc. Este es un tema que estamos viendo cada vez más porque ya no estamos en el período del Covid y una vez más hay muchos jugadores en el mercado, especialmente en los pure players, es la internacionalización. Sí. Es un tema real. Sí. Ya vas a estar a gusto con tu nombre ya. Tu tono puede cuestionar muchas cosas. Puede cuestionar tu nombre, puede cuestionar tu imagen. Toma los cosméticos, por ejemplo. Hoy, el mercado americano es bastante similar al nuestro, con códigos diferentes, por supuesto los comerciales, pero dirigirse al mercado asiático, por ejemplo para una marca francesa, hay un problema real de branding en la dirección opuesta, pero hay un real, real problema de branding. Y así que donde puede que no tengas una estrategia dual, pero puede que necesites revisar una serie de cosas para dirigirte a ese mercado, por ejemplo. Sí, sí. Y lo que a menudo escuchamos es, sí, tienes que pensar internacional de inmediato, tu marca y todo. Luego lo que me digo es que, por un lado, si haces eso desde el principio, no necesariamente vas a hablar con las personas a las que les vendes en los primeros días. Puede ser mejor hacer algo que sea cien por ciento tú, lo que piensas, a quién te diriges, aunque signifique repensar cuando quieres dar el siguiente paso o crear filiales que no sean un branding totalmente diferente, sino nombres diferentes, cosas, cosas así. La internacionalización es muy compleja. Muy bien, como podemos ver, las marcas francesas que funcionan internacionalmente son las que se benefician de una cultura y una reputación. Es el lujo, de hecho, el sector principal de marcas que funcionan internacionalmente, bueno el lujo o la industria. Pero de todas formas, cuando se trata de marcas, estamos hablando un poco más de marcas sexys, y demás. Así que podemos hablar un poco más de lujo. El lujo se beneficia de la cultura francesa, la credibilidad, la historia, y demás. Y así tienen mucho menos problemas para llegar a los mercados internacionales. Ahora será interesante ver las marcas francesas en cosméticos, especialmente TNVM, que van a empezar a dirigirse al mercado internacional. Y será interesante ver si se engancha, si funciona en términos concretos o no. Ya ves, está dirigido. Nosotros en Francia no nos damos cuenta de que si no vamos a los Estados Unidos, por ejemplo, y nos involucramos, de hecho, todas las marcas, ya hay muchos copycats, hay muchas marcas francesas que nacen de la inspiración americana. No nos damos cuenta de que en realidad estamos en nuestra propia cosa, miramos nuestra propia cosa y todo, así que tenemos nuestro propio ecosistema de marcas, sí, cosméticos, moda, textiles, zapatillas, lo que sea. De hecho, en los Estados Unidos tienen lo mismo. Así que llegas a este mercado, que ya está ultra saturado como lo está en Francia, ¿cómo te haces un lugar en medio de todo eso? Ya ves, ¿qué te hace diferente, qué hace que sea interesante? Especialmente ya que tienes áreas por supuesto con margen de maniobra porque el transporte, y demás, la eco-responsabilidad y todo eso, pero sí, es la internacionalización, es algo que cuestiona muchas cosas, lo cual es realmente interesante. Y mi consejo al respecto es tener cuidado, no intentes ir demasiado pronto. Necesitas un poco de, en todo caso, lo vemos, en el lado de la marca, necesitas un poco de tiempo para estar listo para ir. Sí, está claro, y también un poco de cash. Por supuesto, necesitas ayuda con el cash. Claro, de acuerdo. Bueno, guay, seguiremos todo eso cuidadosamente y finalmente, ¿dónde podemos encontrarte y cuáles son tus noticias en este momento, si tienes alguna que compartir con nosotros? No somos muy, muy visibles, pero en LinkedIn, al menos, estaré encantado de hablar con cualquiera que quiera contactarme. Y luego las noticias, hay algunas cosas interesantes que están ocurriendo. Intentar seguir haciendo lo que hacemos, haciéndolo lo mejor que podamos. Y luego desarrollar una serie de cosas que sucederán pronto. Muy bueno. No puedo esperar a llegar a eso después de este teasing. Y luego, escucha, muy guay. Muchas gracias por pasarte. Fue genial. Aprendí muchas cosas. Gracias a ti. Así que, si nos estás escuchando y eres una marca que quiere revisar su branding o al menos entender todas estas ideas clave, no dudes en contactar a Sébastien en LinkedIn. Gracias. Gracias, adiós. Gracias por escuchar este episodio de Oyally Talks hasta el final. Espero que lo hayas disfrutado y hayas encontrado muchos consejos para probar en tu marca. Si es así, asegúrate de seguirnos para no perderte el próximo. Corre la voz y déjanos una calificación de cinco estrellas en Apple Podcast, nos ayuda mucho. Finalmente, si necesitas aumentar tu LTV, no dudes en contactarme en LinkedIn o en nuestro sitio web Loyoly.io. Hasta pronto.
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