On décrypte la stratégie d'Eden Park avec Bastien Borget (Storytelling, CRM...)

[00:00.0] Salut Bastien, comment tu vas ? Salut Joseph, ça va et toi ? Bah ouais super, merci beaucoup d'avoir accepté l'invitation. C'est très cool, il est beau ton studio. Merci, merci. C'est cool. Écoute, on va pouvoir parler de beaucoup de choses aujourd'hui, beaucoup de e-commerce évidemment, mais aussi de CRO, d'expérience client, de stratégie autour du storytelling et j'en passe, donc ravi de commencer cet épisode ensemble. [00:23.0] Peut-être juste avant, si tu veux, je te laisse te présenter. Ouais. Bastien Borget. Je vais te faire un petit tour rapide de qui je suis. À la base, je suis sportif de haut niveau, je crois qu'on n'en a jamais parlé. Non, je ne savais pas. J'ai été sportif de haut niveau de mes 10 ans à mes 18 ans en sport automobile. [00:39.7] J'avais très envie d'être pilote de Formule 1. Donc j'ai roulé avec tous ceux que tu vois aujourd'hui à la télé. Ouais ? Si. Mais je n'étais pas assez bon. Donc il y a 18 ans, j'ai pris un assez gros mur dans la tête en me disant il va falloir que tu arrêtes de rouler, il faut que tu rentres chez toi, il faut que tu fasses quelque chose d'autre. [00:57.5] Donc j'avais la chance que mes parents m'aient au moins forcé à avoir un bac STG. Donc j'avais mon bac en poche, j'avais rien d'autre et il fallait que je fasse quelque chose de ma vie professionnelle. et j'avais un sponsor qui me faisait mon site internet. Et du coup il m'a dit, écoute Bastien, tu roules plus, c'est pas grave, mais viens chez nous et on te met tous les outils à disposition, tu fais ce que tu veux. [01:19.8] Et là je me suis amusé à faire des sites HTML au début avec du CSS, après c'était du Prestashop, du Shopify. Et pendant un ou deux ans, j'ai appris tout ça. Dans ma chambre, jusqu'à super tard le soir, et j'ai commencé à faire du site internet. J'ai pris de passion pour ça. Et puis, étape par étape, sans vraiment réellement faire mes preuves dans des boîtes, j'ai eu la chance un jour de rencontrer l'ancienne directrice, pas fondatrice, mais directrice au début de vente privée. [01:50.4] Et du coup, sur un projet de lancement, sur un projet de seconde main. Seconde main, donc tu vois, c'est du vide-dressing à l'époque. On parle de ça en Je crois qu'on était en 2012, donc très précurseurs. Et c'était Mickaël Benabou, du coup, fondateur de Vipi, qui était un peu business angel de ça. [02:07.8] Et un peu par hasard, ils m'ont dit, tiens, on a besoin de faire un site, est-ce que tu peux nous faire un site e-com ? Donc là, j'ai commencé à faire leur premier site e-com et ça m'a mis un peu la main à l'étrier, le pied à l'étrier en me disant, ben voilà, fais du site. Donc là, j'ai vraiment eu mes premières expériences de vente en ligne. J'ai fait trois ans dans cette boîte et suite à ça, je suis parti chez Merci. [02:27.2] Je ne sais pas si tu connais Merci. Merci, c'est un concept store parisien. Le nom me parle, mais si tu veux. C'est un très beau concept store parisien. C'est du groupe Gérard Darrel. Et donc là, pendant trois, quatre ans, j'ai encore plus fait mes dents, on va dire, sur le e-commerce. Et là, j'ai vraiment pris une dimension un peu plus importante jusqu'à arriver chez Eden Park il y a quatre ans, pour lequel j'occupe aujourd'hui le poste de directeur digital. [02:49.8] Hyper intéressant. Et justement Eden Park, est-ce que tu peux nous en parler en deux mots, s'il y en a qui ne connaissent pas encore la marque ? Eden Park, c'est une marque de textiles pour hommes. On est sur un créneau premium, même on se dirige vers le haut de gamme. C'est une marque qui vend principalement du produit de qualité, c'est important de le dire. [03:10.3] Nos concurrents, on les connaît, c'est Ralph Lauren, Lacoste. On aimerait en tout cas être leur vrai concurrent. On est bien plus petit qu'eux. Mais voilà, on a un vrai point positif, c'est qu'on est vraiment ultra qualitatif dans notre produit. On raconte une histoire vraie. Et je trouve que cette marque, elle est belle et elle mérite encore plus que ce qu'elle a aujourd'hui. [03:28.7] Parce que Eden Park, à la base, c'était un rugbyman, c'est ça ? Ouais, enfin... Même au départ, ils étaient cinq rugbymen. D'accord. Donc du racing, je sais pas si tu connais un peu le rugby. À Paris, ouais. Ouais, exactement. L'histoire est assez drôle, je te raconte brièvement. Ils étaient cinq, ils déconnaient tous ensemble. [03:46.0] Sur le terrain, visiblement, ils s'ennuyaient un peu. Ils se sont dit, tiens, on va essayer de rajouter un peu de... un peu de complexité. On va arriver sur le terrain avec des nœuds papillons ou des bérets, etc. Peut-être pour énerver encore plus l'adversaire, je n'en sais rien. Bref, ils ont été jusqu'en finale du Championnat de France au stade du Parc des Princes. [04:06.6] avec le nœud papillon. Bon, ils ont perdu le match, mais par contre la presse s'est empris de ça. C'est super, qu'est-ce que c'est ce logo, qu'est-ce que c'est, etc. Donc, mon PDG, encore en place, Franck Mesnel. Et du coup, Eric Blanc, tu vois peut-être sur les plateaux de l'équipe. Lui, donc, il est parti ensuite à la Coupe du monde de rugby, donc dans le stade de... [04:30.2] C'était en Nouvelle-Zélande, qui s'appelle Eden Park, c'est le stade de la Nouvelle-Zélande. Il fait la finale, il la perd encore une fois, malheureusement, mais il rentre à Paris avec un logo à nos papillons, Eden Park le nom, et qu'est-ce qu'ils faisaient chaque jour sur le terrain ? Ils déchiraient des maillots de rugby, ils se sont dit, cette fois on va pas les déchirer mais on va faire la première marque de mode homme avec du maillot de rugby. [04:52.3] Et c'est là qu'ils ont commencé simplement à faire des maillots de rugby, à les intégrer dans la mode. Et aujourd'hui, ça fait 35 ans qu'ils existent, même plus, et ils ont un beau réseau en France et un petit peu à l'international. Super, j'adore l'histoire. Et du coup, je te propose maintenant qu'on passe à un petit vrai faux. [05:09.6] T'en parlais à l'instant où tu disais que vous étiez une marque premium, vous tendiez à vous comparer à du Lacoste, du Réal Florène, etc. Est-ce que d'après toi, le premium, ça se vend mieux en ligne ou en boutique ? Je dois dire oui ou non ? Tu peux détailler un petit peu. [05:26.4] Statistiquement, non. Chez Eden Park. Quand tu prends les chiffres de vision très macro, non. La répartition, on vend presque plus en ligne qu'en magasin. Néanmoins, quand tu vas dans le micro et que tu vas un peu plus en profondeur, oui, on vend mieux en boutique, les pièces fortes, les pièces avec beaucoup de valeur et on vend plus fort hors solde en boutique qu'en ligne. [05:51.9] Donc voilà, les chiffres sont un peu différents selon la façon dont tu l'analyses. Ouais, je comprends. Intéressant mais logique en même temps. Tu parlais des promotions, est-ce que tu penses que les consommateurs plutôt premium, ils sont sensibles aux promotions ou ils s'en fichent ? [06:10.8] Oui. On n'est pas dans du haut de gamme luxe. On est encore dans du premium. Donc ils sont sensibles. Par contre, on a la chance d'avoir des clients qui sont peut-être moins à l'affût des bonnes affaires que le moyenne gamme ou le bas de gamme. Donc il y aura toujours des opportunistes. [06:27.7] Par contre, l'avantage qu'on a, c'est que notre client vraiment premium il va un peu moins regarder le prix en période de nouvelle co et quand même se faire plaisir sur une nouvelle co et pas attendre forcément les périodes de promotion. Donc oui, ils y sont sensibles, mais un peu moins et plus tu montes dans la gamme, moins tu es. Très clair. [06:45.2] D'après toi, est-ce que le storytelling est aussi important que le produit pour une marque comme Eden Park ? Pour Eden Park, oui. Pour Eden Park, clairement. Mais même aujourd'hui, je pense que pour beaucoup de marques, c'est le cas. Je dirais qu'aujourd'hui, je le mettrais presque au même niveau. [07:03.8] en 2025, parce que l'image et l'histoire que tu racontes est devenue presque aussi importante que ton produit final. Aujourd'hui, tu pourrais limite raconter une super histoire, vendre plein de produits pendant 3-4 mois, même si ton produit, il est pourri en soi. Par contre, sur la poursuite de ta marque, à un moment, ça va se voir et ton produit n'est pas au niveau et ta marque va tomber. [07:26.1] Mais au début, tu peux faire un peu artifice de tout ça. Si t'as en plus un produit qui est super quali, là tu vas durer, c'est ce qui fait aujourd'hui qu'Eden Park ils ont 35-37 ans, on en parlera mais ils n'ont pas de problème de fidélité depuis 37 ans, pourtant ils ont des gens qui sont super fidèles derrière, qui adorent la marque parce qu'on leur a jamais menti. [07:43.9] Ils ont des polos qu'ils ont 20 ans dans leur armoire. Voilà, donc ils ont une super histoire et un super produit. Et c'est vrai qu'aujourd'hui, il y a tellement peu de barrières à l'entrée, finalement, que le storytelling est la brand, en fait, c'est-à-dire un petit peu le mote ultime aujourd'hui. [08:00.2] Oui, bien sûr, je suis d'accord. Et justement, en parlant un petit peu de rétention rapidement, tu dirais qu'un CRM, d'après toi, c'est plus stratégique qu'une campagne paid media ? Ça dépend de ton objectif final. Aujourd'hui, tu veux faire de l'acquisition, vraiment faire monter ta marque, faire monter du chiffre d'affaires, acquérir de la nouvelle clientèle. [08:21.5] Le CRM est peut-être pas le point le plus stratégique sur lequel il faut appuyer. Par contre, une fois qu'aujourd'hui, c'est même beaucoup d'enjeux, je pense qu'en 2025 pour les boîtes, c'est ça, c'est la rétention, augmenter son EBITDA, faire de la marge. Clairement, oui, aujourd'hui, l'enjeu stratégique du CRM, il est presque essentiel pour toutes les boîtes. [08:38.8] On ne peut plus se permettre de lâcher de l'argent comme ça à du Meta, à du Google, d'en être ultra dépendant et derrière de ne pas profiter de notre fichier client, de les rendre fidèles et faire de la rétention. Donc chez Eden Park, je dirais qu'aujourd'hui, pour moi, et ça, ça fait deux ans qu'on l'a compris, le CRM est devenu plus stratégique que l'acquisition. [09:02.0] Ça dépend vraiment du stade de maturité de la boîte. Au tout début, tu vas faire de l'acquisition dans tous les sens. Il ne faut pas négliger les deux. Mais s'il y a un choix à faire, peut-être que tu fais de l'acquisition et puis au bout d'un an, une fois que tu as investi beaucoup d'argent, peut-être que tu te calmes un peu et tu commences à te dire je fais de la rétention et normalement, la balance va s'équilibrer. [09:20.4] Aujourd'hui, on a réussi à la faire passer de l'autre côté, on est content. Et surtout que c'est vrai qu'on a tendance à l'oublier et à opposer un petit peu l'acquisition à la rétention, mais c'est vrai que si tu as une bonne rétention, tu peux te permettre d'être peut-être un peu plus agressif aussi côté acquisition. Évidemment, parce que je suis d'accord avec toi, la balance avant elle va s'inverser et faire de la bonne rétention va te permettre de faire des choses différentes en acquisition et d'aller chercher encore une autre audience et du coup d'être encore plus forcément fine tuning et d'être plus rentable derrière. [09:53.7] Le e-commerce permet de toucher une clientèle plus jeune qu'en retail ? C'est pas facile des questions. Oui, chez Eden Park, oui, parce que c'est la... C'est la tendance actuelle, malheureusement. Les jeunes vont beaucoup moins se déplacer qu'ils ne l'étaient avant dans les boutiques. [10:10.2] Il y a les téléphones non-stop, ils sont dessus. On doit s'adapter et on doit leur mettre à disposition la marque à ce niveau-là. Et forcément, le premier relais, c'est le e-commerce. Ils sont habitués, moi j'ai 36 ans, je sais pas combien t'en as, mais J'étais de la génération où j'allais dans le centre commercial faire mes courses. [10:30.4] Ils le font encore, mais maintenant, il y en a quand même 80% qui vont privilégier l'accès à Internet. Acheter sur Internet, faire le retour, c'est devenu super facile. Forcément, ça nous permet... Le fichier client du e-commerce et de la boîte physique, il est plus jeune chez moi qu'un magasin. [10:45.7] Ouais, carrément. Et en parlant un petit peu de nouvelles tendances et de changements dans les modes de consommation, d'après toi, est-ce que l'IA remplacera une partie des jobs e-commerce dans les cinq prochaines années ? Dans l'éthique, j'ai pas trop envie. Alors déjà, ça commence à le remplacer. [11:04.5] Alors pas à le remplacer. J'ai très peur que ça le remplace sur pas mal de secteurs. Moi, j'ai très gros espoir de me dire que ça va venir changer notre façon de travailler, mais sans supprimer trop de postes non plus. [11:21.6] Mais je pense que c'est indéniable. Malheureusement, on le voit déjà aujourd'hui sur des rédactions de fiches produits, sur des traductions. Là, il a pris la place. Je pense que les traducteurs qui ne sont pas en pleine forme, ça commence à s'attaquer aux photos. Ça commence à s'attaquer maintenant à l'intelligence artificielle au niveau de tes données et du coup, de prévoir un peu tes ventes. [11:42.7] J'espère que ça ne va pas faire remplacer tous les métiers, mais j'espère que ça va être un très bon outil complémentaire pour nous aider à faire des choix décisifs et à être beaucoup plus productif et pouvoir se concentrer sur des enjeux bien plus importants que la rédaction ou la traduction. [11:58.7] L'omni-canal est indispensable pour une marque premium aujourd'hui. Bien évidemment, mais on n'est pas omnicanal. Donc c'est dur de dire oui. Pour moi, c'est un des enjeux des années 2020. [12:14.8] On est même, normalement, toute boîte au niveau devrait être omnicanal depuis 2022. Donc là, dire qu'on n'y est pas et qu'on veut y aller, pour moi, c'est déjà presque un gros mot. Je pense que la prochaine étape, c'est les commerces unifiés. C'est ce qu'on en parlera après. Aujourd'hui, tu te dois d'être omni-canal. [12:30.8] Le client, il n'a plus envie de savoir où est le produit, pourquoi il ne peut pas l'avoir à cet instant-là, pourquoi il n'a pas un fichier client unique et la fidélité qu'il soit en boutique ou en e-commerce. Lui, il s'en fout. Lui, il va juste chez Eden Park. Il achète un produit et il semble normal qu'il retrouve sa commande en ligne, qu'il ait communé ses points de fidélité ici et qu'en plus, il puisse potentiellement faire un achat en boutique et l'envoyer sur l'e-commerce. [12:54.2] Et je pense que c'est essentiel. Clairement. Et peut-être évidemment, la question me brûle un peu les lèvres. Du coup, quelle différence tu fais, toi, entre le commerce unifié et l'omni-canal ? Du coup, je pense qu'il y en a pas mal qui doivent se poser la question. Alors, le commerce unifié, pour moi, il est encore plus loin que l'omni-canalité. L'omni-canalité, c'est toutes les briques qu'on entend depuis des années. [13:12.1] Store to web, e-réservation, je me fais livrer en boutique, le point relais, boutique, etc. C'est vraiment les grosses briques qu'on a entendues depuis 5-6 ans. Pour moi, le commerce unifié, il vient encore plus s'étendre sur la connaissance du client, puis la donnée derrière. [13:31.8] On aura toutes ces briques qui vont nous permettre d'avoir un stock unifié. Où est mon stock à l'instant T ? Où est-ce qu'il soit ? J'ai besoin de répondre à une attente d'un client. Peut-être que c'est la boutique, je suis à Paris, c'est la boutique de Perigueux qui va envoyer la commande. [13:48.8] Pour moi, le stock est unifié avec tout le monde. Ça va plus loin, aujourd'hui, nous on a défranchisé et on leur met à disposition un accès de stock B2B, c'est-à-dire qu'ils achètent une fois chez nous, lors d'un showroom et puis après ils ont besoin de se réassortir. [14:04.4] Pareil, le stock doit être unifié, il commerce, tout le monde peut aller taper dedans, il l'achète, il le prend premier, qui a vendu, premier servi. Donc ça c'est la base et ensuite sur le client pareil, c'est un référentiel client unique. Donc t'arrives en boutique, je retrouve ta fiche, même si t'es un client e-commerce, c'est unifié, ça retombe dans ton CRM, on va envoyer toute une strata différente selon le parcours que tu as fait. [14:30.0] Et ensuite, la dernière étape, c'est la donnée. C'est-à-dire que tu agglomères tout dans une seule base de données. Tu arrêtes d'avoir une donnée physique, une donnée e-commerce. Tout est unifié au même endroit. Ça te fait une très bonne vision micro ou macro de ta boîte et tu prends des décisions et tu avances très rapidement. Je pense vraiment qu'on est dans l'étape... [14:48.3] Cette étape devient essentielle. Il y a plein de boîtes qui l'ont fait. Enfin, plein de boîtes. Il y a beaucoup de boîtes qui ont réussi à le faire et je pense qu'elles ont été très précurseurs là-dessus. Maintenant, il faut qu'on y aille réellement. Intéressant, on y reviendra juste après. Les marketplaces sont un passage obligé pour toutes les marques ? [15:07.7] Non, on n'est pas sur les marketplaces. On n'est pas présents sur les marketplaces. Alors non, c'est mon avis. Et moi, je suis même presque pas anti-marketplace. Pour une marque qui a réussi à créer une si belle histoire, à avoir un si beau réseau de multimarques, de franchisés avec qui ils leur font confiance depuis 35 ans, aujourd'hui leur dire je vais vendre ma marque, enfin je vais donner ma marque à un marketplace qui va me prendre un beau pourcentage et en plus je vais plus gérer mon prix de vente final. [15:38.4] Tu pourrais le faire si tu fais un service différent mais pour nous ce serait plutôt déshabiller la maraïlle qu'on a aujourd'hui et se dire bah ok bah fais-moi une vente sur ton réseau traditionnel par contre vends au marketplace. Moi, je pense qu'on n'est pas obligé et qu'aujourd'hui, tout dépend de ce que tu recherches. [15:55.9] Est-ce que tu cherches à tout prix de faire du chiffre d'affaires ou est-ce que tu veux aller vraiment voir la finalité et te dire que tu es rentable, tu fais de l'ébite d'un et tu dégages de la marge. Ouais, clairement. En sachant qu'après, au départ, tu peux avoir un go-to-market sur les marketplaces pour bénéficier du trafic, mais que sur le long terme, effectivement, il y a un risque de cannibalisation. [16:13.7] sur le long terme, en fait on a très peur de, au moment où on a mis les doigts dedans, tu vas le faire pendant un an, tu vas voir qu'ils t'amènent du trafic, que t'as du chiffre qui arrive, donc là qu'est-ce que tu fais ? Tu staffes un peu plus, tu mets des charges en face, et puis le jour où ils te disent bah oui mais c'est encore plus de commission, c'est encore plus ceci, bah t'en es devenu dépendant, ton e-commerce il a baissé, par contre eux ils ont augmenté, même ta marge à la fin elle a baissé de 20%, c'est pas mal quoi. [16:39.1] Ouais, clairement. Surtout dans un contexte où vous avez des franchisés en plus. Vous en avez combien des franchisés pour se faire une idée ? Aujourd'hui, il est en croissance ce réseau. Je crois qu'on est à 32 magasins franchisés. Et c'est vrai que c'est un point important ce que tu dis, c'est qu'on a toujours été dans le respect. [16:58.6] Mais ça, c'est les valeurs d'Eden Park, c'est les valeurs de mon PDG et de mon directeur commercial aujourd'hui. On respecte les gens avec qui on travaille et comme on respecte le client final, on ne leur ment pas. Lorsqu'on a une plante infranchisée, on fait attention de tous les magasins qu'il y a autour. Est-ce qu'ils ne sont pas trop proches les uns des autres ? Sinon, on refuse. [17:14.7] Même les grands magasins, on fait attention où on est au niveau des grands magasins. Et c'est ce qui fait qu'aujourd'hui, il y a une confiance qui se fait avec eux et qu'on joue le jeu. Mais pareil sur la politique commerciale, parce que moi je suis là-dessus. La politique commerciale, il y en a une seule groupe. [17:32.4] Les boutiques, ils commercent, c'est la même. J'ai pas le droit de faire plus de promos que ça. On respecte le produit, on respecte la politique commerciale. Eux, s'ils veulent la faire, ils la font. S'ils décident qu'ils ont assez bien vendu et qu'ils veulent pas la faire, ils la font pas. Mais voilà, on va jamais faire une période de... [17:49.3] de grosse braderie pendant deux semaines à moins 50 sur le site, ça n'existe pas. C'est comme dans le rugby finalement, c'est vraiment un sport de gentlemen. Exactement, c'est vrai. C'est une vision de voir les choses, mais ça fait quatre ans que je suis chez Eden et j'avais peut-être pas cette vision en rentrant, mais ces vraies valeurs de respect, elles sont vraiment présentes ici et tu peux faire un super business tout en étant vraiment dans le respect. [18:14.7] Clairement. Les réseaux sociaux sont devenus le canal d'achat numéro un pour les jeunes générations. Mais oui, si tu vois l'avenir, mais ça fait même très peur parce que ça fait même peur pour moi, mon métier en soi. On parle de storytelling, on parle de marque. [18:32.7] Aujourd'hui, retranscrire une image de storytelling sur un e-commerce, c'est déjà pas facile et ça demande des moyens, la production de contenu, etc. Moi, j'ai très peur que demain, un TikTok shop ou qu'il y a même un OpenAI remplace mon site e-commerce et qu'on se retrouve tous sur TikTok Shop avec la boutique Eden Park, la boutique Lacoste qui n'a pas forcément beaucoup de storytelling mais juste achète le produit. [18:55.6] Ça, ça peut m'inquiéter à long terme et c'est nous, dans le digital et dans l'e-commerce, on doit faire en sorte d'avoir encore cette perception un peu de la marque et de l'identité et on doit se battre pour ça parce que sinon, dans 3-4 ans, par contre, notre taff, il peut vraiment disparaître. [19:12.1] Ça, on va revenir dessus, évidemment. La seconde main va devenir incontournable dans la mode ? Je ne sais pas répondre à cette question. Je ne sais pas parce que moi ça fait très longtemps que je suis dans la seconde main depuis 2012 du coup, c'est ma première expérience de seconde main. [19:30.6] Il y a eu plein plein d'étapes différentes, aujourd'hui le Crowleader c'est Vinted. La façon dont elle a été faite c'est pas du tout celle que j'ai imaginée il y a quelques années. Très collaborative ou haute. Beaucoup de marques aujourd'hui font des sites de seconde main pour essayer de vendre du produit de seconde main. [19:49.7] c'est bien, c'est éthique, c'est cool, c'est pas très rentable, c'est pas là qu'on fait du chiffre d'affaires. Donc je trouve que image c'est plutôt bien, par contre niveau vraiment rentabilité, etc. Et même niveau éthique, à un moment tu renvoies des frais de port et tout, je sais pas. Donc moi je suis un peu dans la retenue là-dessus. [20:08.9] Je trouve que le schéma qu'a fait Eden Park est assez intelligent. Nous on fait pas vraiment un site de seconde main, par contre on fait de l'upcycling, c'est-à-dire que On reprend des vieux produits qui sont venus au stock un peu abîmés et on a Marie dans notre équipe qui vient juste customiser ces produits, elle fait des super pièces. [20:26.8] On fait 5-6 ventes par an, par toute suite. Je pense que c'est plus sur ça qu'on veut tendre avec Eden Park. Intéressant, oui. L'upcycling, c'est vrai que je ne sais pas dans quelle mesure c'est une pratique tant répandue que ça. Certaines marques l'ont fait, des belles marques l'ont fait, qui peuvent se le permettre parce que là aussi, on ne fait que 6 ventes par an, le salaire d'une personne, c'est de l'image, c'est clair. [20:55.3] A choisir niveau images, je préfère une très belle image, et ça c'est le PDG qu'a tranché, il a eu raison Franck, je veux une très belle image de mes produits en upcycling plutôt qu'une espèce de vintage réinventé avec une photo pas ouf. C'est pas cette image là que j'ai envie de donner à mes produits même si c'est de la seconde main. [21:11.6] Très intéressant comme point de vue. Les avis clients influencent plus que la publicité ? Ça dépend à quel tunnel de connaissance de la marque tu es. La première étape vraiment où tu vas faire découvrir ta marque à un nouveau profil ou autre, je pense que la publicité c'est essentiel. [21:33.2] C'est le premier levier. Il faut que tu le fasses adhérer à ton histoire, à ton produit, etc. Par contre, alors que t'arrives dans le bas de funèle au niveau de la conversion, là c'est l'avis client qui prend le dessus et forcément on l'a tous fait. On va aller voir l'avis client et on va aller chercher pas le 5 étoiles, on va aller voir le 1 étoile et on va tous les lire et on va prendre une décision. [21:52.1] Clairement. L'e-commerce est le métier le plus stimulant du digital aujourd'hui ? Fini par des questions un peu plus faciles peut-être. Ben oui, sinon je bosserais pas dans l'e-commerce. [22:07.9] Le programme de fidélité et parrainage est déjà un vrai levier de réachat ? Chez Eden Park ? Vous, vous n'en avez pas, je sais. Chez Eden Park, on n'en a pas. Et c'est la prochaine break qu'on veut mettre en place. D'ailleurs, oui, je pense qu'il n'y a pas de secret. [22:23.1] On ne travaille pas encore ensemble et on a très envie dans le futur de travailler ensemble. Et je te l'ai dit, heureusement, on va travailler ensemble. Il y a juste un projet qui est en train de s'aligner. Mais chez Eden Park, on ne le fait pas. C'est historique aussi. Et c'est historique et c'est souvent lié par rapport à des problèmes techniques. [22:38.6] C'est pas que la société peut pas le faire, mais c'est qu'aujourd'hui, on n'a pas de minicanalité, on n'est pas unifié. Et ça nous bloque, on se développe pas. Là, on est à croiser des chemins de délivrer un nouveau projet entre le physique et le e-commerce, qui va nous permettre enfin d'être unifiés et de mettre en place ça. [22:54.9] Les chiffres, on ne sait pas ce que ça va donner, tout le monde dit c'est 5% de croissance, 10% de croissance en plus. Moi, j'ai envie d'y croire parce qu'on a une marque et on a des fans de la marque. Et aujourd'hui, on n'a jamais été capable de leur offrir une petite gourde. et juste leur dire, voilà, viens en boutique, ton prochain palier ça sera d'avoir une gourde et ton prochain palier ça sera d'avoir un polo gratos, le mec il va venir et on va faire du chiffre additionnel. [23:18.8] Donc moi j'y crois, j'y suis persuadé, il faut juste que là les planètes s'alignent et qu'on arrive à le sortir. Très bien. Eh bien écoute, hâte de voir tout ça lève en tout cas. Donc c'est la fin du vrai faux, maintenant on peut passer un petit peu à la stratégie du coup e-commerce. Evidemment, tu en as parlé en introduction, il y a quand même un ADN de marque qui est très très fort. [23:37.9] Donc ma première question dans un contexte e-commerce, c'est comment tu arrives à retranscrire cet ADN à travers d'une page web finalement ? Ça c'est pas facile. Et c'est même un des points qui a été le plus compliqué pour moi historiquement. [23:53.7] Je suis plus dans la data, dans la techno, que dans l'image finale. Et trouver le bon curseur entre la bonne image, mais qui va convertir derrière, c'est pas facile. Et c'est souvent le débat que tu vois sur des très gros sites de grosses marques, où c'est le DA Textile qui a fait le site internet. [24:09.8] Ouais, il est joli, il est super stylé de la marque, mais par contre il convertit pas. Donc, on a respecté les codes de la marque, que ce soit les codes couleurs, que ce soit des codes spécifiques qu'ils avaient établis. C'est la première chose, on a fait ça. Et ensuite, la meilleure façon selon nous aujourd'hui de retranscrire ça, c'est le visuel que tu veux mettre dedans. [24:29.2] je ne trouve pas aujourd'hui d'autre façon de faire que la très belle vidéo d'entrée, mettre le plus possible de contenu, on va dire shooting ambiance un peu, ou vidéo ambiance dans les pages catégories, et ensuite dans la page produit. Tout en permettant aussi dans la page produit de faire des blogs spécifiques pour raconter l'histoire de la marque, faire des pages spécifiques pour raconter l'histoire de la marque. [24:53.9] Je ne suis peut-être pas le meilleur invité pour répondre à ça, mais c'est moi ce que j'estimais le meilleur compromis entre vent et ne vient pas détériorer l'image de la marque. C'est hyper difficile à trouver comme balance. C'est très difficile, mais chez Eden Park, je suis très heureux qu'on ait trouvé une très bonne complexité. [25:16.2] complémentarité avec le service marketing où, à un moment, je leur ai dit, les gars, je vous laisse la home page. Moi, clairement, dans les analyses que je fais, mon client, il regarde le premier bandeau, il descend un peu, puis après, il n'y a plus que 10% qui va voir ce qui se passe en bas de la page. [25:34.6] Donc, juste en haut, ne me faites pas un truc lunaire, c'est tout. Et là, ils ont vraiment rajouté une atmosphère de la marque. Et là, le site, il est vraiment très bon au niveau de la Home et ils ont fait un très, très bon taff là-dessus. Trop bien. On mettra peut-être une petite intégration sur la vidéo. J'espère que la Home sera belle ce jour-là. [25:52.2] Et du coup, si on regarde un petit peu l'historique, tu vois, du moment, donc il y a quatre ans, tu es arrivé chez Eden Park pour prendre la partie e-commerce. C'était quoi un petit peu tes gros chantiers au-delà du matching entre la Den et puis le site ? Il y a eu des enjeux techniques très importants. [26:10.1] Vous étiez sur quoi quand vous êtes arrivé ? On était sur Magento. Magento 2. La refonte venait d'être terminée. Je crois que j'ai récupéré une refonte de Magento 2 qui avait six mois. Qui a coûté de l'argent. Parce que historiquement, ces refontes coûtent beaucoup d'argent. [26:27.5] Mais elle n'était pas stable. Magento est un bon produit, mais il faut une très bonne agence et une très bonne connaissance pour en faire un très bon produit. On l'a mis à la poubelle et on a passé un épisode sur Shopify. C'était mon premier sujet de se dire, je ne peux pas passer ma journée à gérer des problèmes et passer ma journée à manager une équipe qui gère des problèmes. [26:52.4] Pour moi, c'était pas concevable. Il n'y avait pas de sourire, il n'y avait pas d'envie. C'était le cas. Donc voilà, on a juste mis ça à la poubelle et on en a fait ce que moi j'adore faire, c'est un très bon socle technique. Voilà, t'as tes bonnes bases pour travailler. Juste, t'arrives le matin, t'appuies sur un bouton, limite tout se fait. [27:11.8] Non mais c'est vrai, limite tout se fait le plus vite possible. Et après, tu prends ton temps, tu prends du recul et tu regardes tout ce que tu peux améliorer sur ton site, tout ce que tu peux faire en plus pour aller chercher du chiffre d'affaires des ventes. Voilà, donc notre premier enjeu, ça a été de mettre en place un outil qui fonctionne. Donc ça, en 3-4 mois, on a mis en place Shopify. [27:30.3] Et puis après, sur toute la durée, ça a été de trouver le bon combiné entre qu'est-ce qu'on va faire pour respecter la marque, mais qu'est-ce qu'on va faire pour aller acquérir du client. parce que je suis arrivé chez Eden Park, le chiffre d'affaires, en e-commerce, il était peut-être divisé par trois par rapport à aujourd'hui. [27:48.5] Et on n'avait pas d'acquisition, on n'utilisait même pas Meta, on n'utilisait même pas Instagram. Donc ça a été de trouver ses leviers, mais tout en respectant la marque encore. Et très rapidement, on est passé sur du Meta, sur du Google Ads, etc. Et là, la croissance s'est faite de façon assez forte. [28:04.7] et on est venu faire une tunée avec une super expérience Koli, ensuite le CRM, toutes ces choses-là qui sont venues s'imbriquer au fur et à mesure. Ouais, mon métier, ça a été presque de faire principalement de la tech, mais c'est devenu pour moi aujourd'hui l'ultra-essentiel. Ouais, 100%. [28:21.5] Ouais, du coup, aujourd'hui, la répartition finalement dans les ventes d'Eden Park, donc vous avez 32 franchises, peut-être quelques surcursales aussi. Ensuite, du coup, tu as la partie e-commerce, peut-être du wholesale. Est-ce que tu peux nous faire un peu le breakdown de comment ça se répartit ? [28:37.3] Donc, historiquement on est des vendeurs wholesale, c'est notre gros métier, on a un super réseau de multi-marques, 350 ou 400 points de vente, je ne sais plus, c'est énorme. Et puis c'est le métier principal des Eden Park, c'est de vendre du polo à un B2B à la base. [28:57.6] Donc le chiffre, je vais te donner des fourchettes parce que les chiffres ont un peu varié ces derniers temps, on doit être entre 30-40% de Wholesale. Mais en fait ce Wholesale il est un peu compliqué à comprendre parce que moi je suis client B2B d'Eden Park. [29:16.5] Donc je suis un peu dans le wholesale aussi, tu vois ce que je veux dire ? Je suis un peu lié avec eux. Donc ça, et après en effet, on a donc les grands magasins qui sont eux des clients wholesale, mais je crois qu'on a environ 60 grands magasins, Galeria Fayette, Printemps. Après on a 32 franchisés et 30 noms propres, puis le e-commerce. [29:34.9] Clairement, on va dire que t'es à... Allez... entre 15 et 20 de chaque partie, mais vu qu'il y a la partie wholesale qui vient à côté, ça fait pas un 100 complet, ça fait un 120 ou tout, mais une fois consolidé, ça fait un 100. [29:52.1] Donc voilà, on est à peu près tous, vraiment tu prends franchise, non-prop, Grand Mag et e-commerce, on est à peu près tous au même niveau. D'accord. Environ 20% du chiffre. Trop bien, trop bien. Et peut-être, j'ai envie qu'on revienne sur l'adaptation peut-être un peu concrète de l'ADN avec le site e-commerce du coup. [30:12.0] Tu disais que parfois tu avais des très beaux sites, mais on sait bien que souvent les beaux sites malheureusement ne convertissent peut-être pas autant qu'un site un peu plus fonctionnel et straight to the point. Quelles expérimentations t'as pu mener pour justement te faire des convictions sur la balance à trouver entre beauté, créativité et performance ? [30:33.6] Il y a un truc qui parle à la fin, c'est le chiffre. La finalité c'est le chiffre et les analyses et tester et prouver par A plus B que ça fonctionne ou pas. tout en ayant, en effet, un élément super volant qui était mon PDG qui me disait « bah c'est bien, je l'imagine, je l'imagine, je l'imagine ». [30:53.2] À un moment, ça a été un peu chaud où on n'était pas d'accord là-dessus. Et à un moment, j'ai dit « non mais t'es con, c'est lui le patron et c'est lui qui a la vision ». Et à un moment, oui, il faut que tu lâches et il faut que tu vois des choses. Donc on a testé ce qu'il nous disait. [31:09.9] Et sur, je pense, 100% des idées qu'ils nous donnaient, je pense qu'il y en a 60 qu'on a retenues finalement, en testant, en voyant, en se disant, oui, là, ça clique peut-être un peu moins à l'instant T, mais finalement, ça passe aussi par ce chemin-là. Ça revient ici. Finalement, à la fin, mon taux de conversion, il est bon. [31:25.2] Et sur la durée, je vends un peu plus en prix étiquette qu'en solde. Donc ouais, j'avais peut-être pas cette vision, mais lui, il l'a et je prends pas tout. parce qu'il y en a des choses, c'est catastrophique, mais il y a 60% qui est plutôt correct. Ça, clairement, tu peux plus le faire au pif maintenant. [31:43.3] Surtout quand tu fais environ 18, entre 15 et 20 millions de chiffre d'affaires. T'as la chance d'avoir un gros trafic, tu la bétestes, tu le valides et derrière tu le délivres. Est-ce que tu as un exemple d'une optimisation UI, UX, CRO qui a été un peu game changer ? [32:01.2] Oui, alors ce n'est pas forcément l'exemple que j'étais avec mon PDG, mais nous, le gros chantier, enfin pas le gros chantier, mais la grosse évolution qu'on a eue cette année ou l'année dernière, c'était le changement du menu chez Eden Park. arbitrer des positions de produits, des positions de catégories, la façon que ça soit over ou au clic, l'image que tu vas mettre à droite, toutes ces choses-là. [32:27.9] Toutes ces choses-là, c'est fou, auront une incidence sur le produit final que tu vas vendre et sur ton taux de transformation. Clairement, je pense qu'aujourd'hui, t'as un city commerce fait du taf sur ton menu, ta recherche sur ton menu, c'est 70% de tes visiteurs passent par là. [32:45.9] T'as Homepage, des fois, ils en ont rien à foutre, mais ça, c'est 70%. Donc ça, ça a été l'évolution énorme qui nous a fait gagner pas mal de points des dernières années. Et peut-être, toujours dans le même registre, une plus surprenante, tu vois, qui est un peu contre-intuitive, je sais pas si t'as un exemple en tête. [33:03.0] Oui, alors je ne l'ai pas encore délivré parce que je n'y crois absolument pas. Enfin, ce n'est pas que je n'y crois pas. Non, mais en fait, les chiffres parlent et là, on est en train de la finaliser et ils vont avoir raison et ça me fait mal. C'est vrai. Et ça, pourtant, on me l'avait dit. Enfin, on ne l'avait pas dit, mais depuis, je pense que tu l'as vu arriver sur les sites e-commerce, de plus en plus, tu ajoutes un produit au panier, puis tu as un petit panier, un drawer qui vient, qui te dit voici ton panier. [33:29.4] Puis après t'as valider ou valider ton achat, continuer ton achat. La page globale de panier n'existe plus et Shopify veut partir de ça, il veut tout de suite aller au checkout. [33:46.7] Là, ils m'ont prouvé par A plus B que tu peux garder ton drawer si tu veux, ton panier. Par contre, tu vas plus mettre aller au paiement, tu vas mettre aller au panier. Tu arrives sur une page supplémentaire où tu as tout ton panier récapitulatif. mais tu vas plus se transformer, tu vas faire des paniers moyens plus importants et tu vas avoir plus de chiffre d'affaires. [34:06.9] C'est super. Pour moi, on m'a toujours dit, va au plus simple et va au clic le plus vite possible. Et là, le fait d'avoir une page récapitulative pour le client, tu lui dis pas consciemment valider et payer, tu lui dis voir mon panier. OK, je me pose, voilà tous les produits que j'ai. [34:23.4] Bon, finalement, je peux peut-être rajouter ça avec un bon cross-sell en bas. Tu fais plus de chiffre d'affaires et tu augmentes ton panier moyen. Très intéressant ça. Je pense qu'on a tous en tête, moins il y a d'étapes, plus il y a de conversions, mais en fait pas tant que ça. [34:39.4] Clairement, et c'est pour ça qu'on prend des agences, c'est pour ça qu'on prend des experts. Eux, ils sont là un peu pour nous contraindre et nous dire, voilà ce qu'on voit un peu dans le marché, voilà ce qu'il faut tester. Et puis après, ils font un A-B test et clairement, c'est l'A-B test qui gagne. Clairement, oui. [34:54.8] C'est intéressant. Et si on remonte un petit peu vers le haut du funnel, c'est vrai que le marché aujourd'hui de la mode, c'est assez compétitif, très challengeant, je pense. pour tout le monde, qu'on soit une marque qui commence, une marque plus établie. [35:11.2] D'après toi, c'est quoi un petit peu les meilleurs canaux pour Eden Park, aujourd'hui en tout cas, sur l'acquisition ? Clairement sur l'acquisition, Meta et Google. Meta, Google, YouTube. Je dois en citer trois. Pour moi, c'est les meilleurs. Chez Eden Park. [35:28.4] Chez Eden Park, avec des contraintes de marque et des contraintes de « on veut respecter notre identité ». Il est complètement différent dans une autre marque où tu peux faire de l'influence, où tu peux confier ton produit, en donner à des gens et faire une communauté, etc. Il donne pas que l'on n'a pas atteint ce niveau-là encore. [35:44.5] Peut-être qu'on est... Parce qu'on veut protéger notre marque, on n'a pas envie qu'un jeune influenceur parle de notre marque. pas moi qui n'ai pas envie, c'est mon PDG, il a 60 ans, je vais pas dire son âge, il a un certain âge, Franck, il voit tout ça, mais lui il a envie qu'on parle bien de sa marque, il a plus envie de prendre la parole ou autre, ou de faire des très beaux visuels, il n'a pas forcément envie qu'il y ait plein d'influenceurs qui disent Eden Park, la marque au nœud papillon bleu, non non, c'est le papillon rose nous les gars. [36:11.3] Donc il veut bien calculer tout ça, aujourd'hui chez Eden Park, Meta, Youtube, Google, c'est nos vrais leviers d'acquisition. Donc on pède pour les trois du coup ? Oui, on pède pour les trois et puis t'as le SEO aussi Google. Aujourd'hui, j'en parle presque plus du SEO parce que pour moi ça fait partie de mes bases techniques. [36:33.4] T'as un budget annuel, il faut l'ajuster. Mais pour moi, il est tout le temps là. Et c'est mes fondations de vie, en fait, de mon site. Il faut que j'ai du SEO, il faut que je sois présent sur mes mots-clés qui fonctionnent, sur ce que je vends et sur ce sur quoi je suis légitime, ce sur quoi je veux me développer. [36:48.8] C'est essentiel pour que ta balance, à un moment, elle fasse beaucoup moins de SEA, que tu as fait beaucoup de dépenses en SEA sur, je ne sais pas, T-shirt jaune. OK, les gars en SEA, vous avez bossé T-shirt jaune. Tu remontes SEA, tu descends derrière. Mais après, la meilleure acquise, je pense que c'est Meta YouTube, c'est un très très bon combo pour le vraiment premier funnel que le client ne connaît pas. [37:12.4] D'accord, très broad. Justement, le SEO, parlons-en, avec les LLM, est-ce que tu as observé une baisse du trafic, une baisse de l'augmentation de la conversion ? C'est quoi les premiers signaux là-dessus ? [37:31.3] On n'a pas vu de gros changements. Par contre, on a vu qu'il y avait le trafic qui venait d'OpenAI, qui venait un peu à droite à gauche. Mais à certaines périodes, ça s'est inversé parce qu'il y a eu des changements majeurs quand même sur les six derniers mois. Au début, ils ont été très visibles. Après, ils ont arrêté de le faire. Je pense que c'est pas encore bien rodé, très clean à ce niveau-là. [37:50.0] j'ai aucun mal à dire qu'on n'est peut-être pas encore au niveau... On n'a pas pris le train en marche encore tout de suite, mais clairement on voudrait le prendre en 2026. Mais pour moi, c'est encore un peu... [38:08.0] c'est pas encore bien fixé, on sait pas quelles sont les conditions et le jeu derrière, j'arrive pas encore à le comprendre. Shopify est en train de se melter avec OpenAI, c'est un vrai enjeu, donc j'ai pas envie de louper ce train-là, mais j'ai... voilà, moi je suis tendance, je suis pas un gros fonceur qui va et qui réfléchit derrière, je suis plus dans l'observation, je regarde ce qui se passe et je prends la décision. [38:27.9] Donc j'attends un tout petit peu devant les résultats, mais je pense qu'en 2026 on va commencer à aller changer un peu ça. Après c'est vrai que vous, par rapport à votre type de client, peut-être qu'ils cherchent plus naturellement, tu vois, Là aussi, c'est l'avantage qu'on a, nous, en soi, c'est que notre clientèle, elle n'a pas 15-30 ans et est hyper connectée à ça. [38:45.4] Elle a plus de 30-65 ans qui, pour l'instant, sont juste en train de corriger des mails et de demander une question s'ils ont un bouton sur le visage. Je ne pense pas qu'ils en soient encore. Où est le pull parfait pour Jean-Pierre à Noël ? [39:00.5] C'est clair. [39:04.4] Est-ce que tu peux nous expliquer un petit peu, bon là je pense que c'est un petit peu assez commun finalement, mais toi de ton côté, comment tu mesures un peu tout ça ? Tu dis que tu as assez accès data, techno, analytics. Est-ce que tu peux nous expliquer un petit peu, d'après Bastien Borgé, comment tu gères la BU e-commerce en termes de ROI et tout ça ? [39:28.6] c'est, je pense que la réponse peut-être plaira à personne ou autre, mais c'est pas facile et j'ai pas de formule magique. Et je sais pas si des gens ont la formule magique et des vrais outils qui sont capables vraiment d'attribuer la vraie vente, à quel levier, à quel moment, etc. J'en connais pas. [39:45.1] On a essayé de m'en vendre et je trouve que c'est pas... On n'est pas dans la réalité. La seule chose que moi j'ai trouvée et qui m'a permis de me satisfaire de mes résultats et de me dire oui, ça fonctionne vraiment, c'est un, de couper des leviers à certains moments, de voir ce que je perds, pas des périodes fortes, de voir ce que je perds, de les réactiver pour une certaine période et de voir le résultat derrière. [40:11.2] C'est la première chose. Ça, là, ça donne une image de dire, ouais, j'ai fait ça, j'ai coupé de l'affiliation, mais je l'ai remis derrière, etc. Oui, voilà les vrais chiffres. Première chose. Et ensuite, je suis convaincu aussi que Meta ne fonctionne pas sans Google, ne fonctionne pas sans mon CRM derrière. [40:31.2] C'est vraiment du mix market qui va faire que la finalité, j'ai un super truc. Et c'est cet alignement de mix market qui va faire les choses. Donc, j'ai pas d'outils, j'en trouve pas. Il y a quand même un peu de... Il y a de la data, bien évidemment. On voit la data, on voit le trafic qui rentre, on voit le dernier clic, on voit tout ça. [40:48.2] On l'a sur une super cartographie et après il y a un peu de... de feeling et de sensation par rapport à ça. Je suis connecté H24 à mon chiffre d'affaires grâce à Shopify. Je vois les horaires. Je sais que quand ça arrive tard le soir, c'est plus du Facebook qu'autre chose. [41:04.0] J'ai un peu ces indicateurs-là, mais c'est principalement du feeling qu'un outil qui me le dit réellement. Mais si quelqu'un a un super outil, je réponds rarement à LinkedIn, mais dites-moi, j'ai un super outil. Mais vraiment un super outil, je suis assez intéressé. [41:20.4] Il va t'arriver des... Et c'était intéressant, tu disais effectivement, quand tu coupes un canal, tu vois tout de suite, au bout d'un certain temps, la départition. [41:37.0] Tu t'évalues ça sur quelle période de temps ? Clairement, ça dépend le span que tu fais. Le spend sur Facebook et Google, on a quand même tombé sur des grosses dépenses. Aujourd'hui, je le coupe une semaine, je me coupe un bras. [41:55.9] Donc ça dépend de ton volume d'affaires. Plus t'es petit, plus il sera un peu long ton test. Moi, aujourd'hui, c'est pas de secret de dire qu'Adenpark en fait potentiellement entre 100 et 200 000 euros par semaine minimum à l'année. Je coupe Google pendant un truc, j'ai peut-être 50 000 qui ne seront pas là à la fin. [42:13.4] Je peux le ressentir de façon immédiate. OK. Intéressant. Donc plus t'as de volume, plus tu peux tirer des conclusions. Voilà. Pareil, plus t'oublies de lancer une newsletter le mardi, ta sanction, elle est immédiate. Mercredi, jeudi, ça souffre. Ouais, OK. C'est immédiat. Aujourd'hui, clairement, nous, on les a coupés pendant une semaine sur des périodes intelligentes. [42:34.8] On n'a pas posé ça en solde. Et très vite, on s'est dit, ouais, là, j'ai une incidence réactive très vite. Et parfois même, ça t'arrive de faire les tests sans que tu le veuilles. ta carte bancaire de société a atteint le palier, t'es arrivé chez Eden, arrivé le palier de dépenses. [42:52.1] Le mec il est en vacances, il n'y a rien, pendant trois jours moi je transpire mais j'ai plus hâte ce qui se fait. Bah ouais, mon chiffre je le vois tout de suite. Là tu peux te permettre de ça, donc tu ne choisis pas tes périodes mais normalement en le coupant tu peux te rendre assez vite compte des résultats. Vous n'aviez pas mis l'AMEX sur le BMX ? [43:14.7] On a résolu le problème maintenant, tout va bien. OK, donc on a parlé un petit peu de l'entrée de funnel, aussi de la conversion. Et donc maintenant, une fois que la personne achète, qu'est-ce qui se passe après ça ? C'est un petit peu du coup les quelques questions qui me restent. Comment, vous, de manière générale, vous travaillez l'expérience post-achat chez Danpark aujourd'hui ? [43:35.9] Là aussi, on a un axe de progression, mais on l'a principalement fait passer... Il y a deux axes qu'on a quand même amélioré ces dernières années. Le premier, c'est au niveau CRM et marketing automation. Après, je vais dire des choses un peu bateau, mais le client a commandé. [43:55.0] On le remercie, on l'accompagne dans toute sa campagne de livraison de produits. On veut vraiment le rassurer à 100%. Où est mon produit ? Est-ce qu'il est arrivé ? Merci pour ta commande. Merci, tu l'as reçu. Potentiellement laisser un avis. Voilà, ça c'est les choses de bateau. [44:11.8] Je pense que beaucoup le font et c'est simple à mettre en place. Après, on travaille de plus en plus sur des mails non commerciales après achat, mais sur une courte période, c'est-à-dire que tu viens d'acheter, normalement, on a calculé que sur les 20 prochains jours, tu ne vas pas racheter chez Eden Park, parce que tu viens de te taper un polo à 145, normalement, tu as un peu d'attente. [44:33.3] Donc là, on va te dire par contre, voilà l'histoire de la marque, si tu l'avais loupé. t'as acheté tel type de produit, voici comment potentiellement l'entretenir et qu'est-ce que tu peux faire avec. Des choses très commerciales. On les coupe même de notre segment de news commercial. Et après, au niveau d'un timing défini, on blinde de ma boîte, de mon équipe pour le dire, moi j'ai plus le jour exact, on va commencer à lui renvoyer un poste à achat. [45:00.2] T'as acheté ça, bah tiens, regarde, ça, ça pourrait te convenir. Ou ceux qui ont acheté ça, ils ont acheté ça derrière. Et là, il y a du rachat. Le rachat, il est faible, il n'est pas énorme, mais ne serait-ce qu'il est de 5% au bout de 30 jours, on est déjà très, très content. Voilà, ça, c'est à peu près la première étape qu'on a fait. [45:17.4] J'ai très envie maintenant, bien évidemment, de dire merci, voilà ta fidélité. Ça, c'est le levier prochain qui va arriver et qui va être génial au post-achat dans 30 jours. On dira tu viens d'atteindre le niveau 2, c'est génial, il te reste 30 euros pour aller chercher la gourde au magasin. OK, très bien. [45:34.2] Donc ça, c'est la prochaine étape qu'on pourrait faire. On a aussi mis en place un truc un peu bateau, mais qui a fait vraiment beaucoup d'effets, c'est le packaging de livraison. Je sais pas si tu le retrouveras sur LinkedIn, j'avais fait un petit truc. On a fait un carton qui était assez novateur, où en fait quand tu l'ouvres, t'as un nœud papillon incrusté dans le truc. [45:56.6] La boîte est plutôt belle. C'est un truc nul. Enfin, c'est pas un truc... C'est une petite attention, c'est débile. Oui, le carton, il me coûte peut-être 10 centimes de plus que mon voisin. Sur le volume, oui, ça représente de l'argent. Mais... La personne, OK, il a déjà compris qu'en ouvrant sa commande, le produit, il allait être potentiellement quali, qu'il était dans l'univers Eden Park. [46:18.1] Combien de marques je reçois aujourd'hui, et vraiment des belles marques, avec un pauvre emballage blanc ? Franchement, je me dis, ton produit, tu le respectes pas. C'est des petits trucs, mais au moins tu sais chez qui tu as commandé et tu sais comment arrive ton produit. [46:34.4] C'est vrai que ça fait quand même toute la différence. C'est comme un magasin, quand tu repars avec un super sac avec le truc. Le sac, il nous a coûté un euro à fabriquer. Mais par contre, limite tu le gardes chez toi et tu sais que ton produit est dans un beau truc. Ouais, comme toutes tes boîtes Apple. [46:52.1] Exactement. On en a tous 10, enfin pas 10, mais 3 dans le placard. On a même l'iPhone 2 qui est là-bas. OK, mais la boîte elle est quali en fait. C'est clair, c'est clair. C'est débile mais bon. Ouais, c'est hyper intéressant. Je pense qu'on le vit largement sous-côté effectivement. Ouais, c'est pas forcément ça qui va me dire aujourd'hui. [47:09.6] Je fais du réachat derrière. Je ne peux pas le juger, je ne peux pas le quantifier. Par contre, combien de personnes, que ce soit des amis ou autres, disent que la boîte était bien. La livraison s'est bien passée, j'étais pas là, j'ai pu la reprogrammer, et puis en plus, je suis arrivé, la boîte est belle, et ils envoient une photo de la boîte. [47:25.3] Ok. Peut-être que dans un mois, quand ils auront un cadeau à faire à Noël, ils iront chez Lenpart parce que la boîte est belle. 100%. Et il y a un des leviers aussi dont tu parles pas mal de façon générale concernant le post-achat, c'est notamment dans la mode, on sait qu'il y a des taux de retour qui sont assez élevés. [47:42.1] Comment tu gères aujourd'hui les retours avec notre ami commun ? C'est vrai, avec Raphaël et Benoît de Babac. Alors je suis le pire client pour Babac. Parce que j'ai un taux de retour qui est, je pense, un des plus faibles du marché de mode. [48:00.5] Je suis très heureux, on a un taux de retour de 7%. Et normalement dans la mode, c'est quoi, 20% ? La mode homme, 12%, et la mode femme, tu peux, mode femme et chaussures, tu peux arriver à avoir 25%, c'est énorme. Bon après en France, on n'a pas été en Allemagne, si j'étais en Allemagne peut-être que là on exploderait. [48:16.4] Donc on travaille avec eux depuis très longtemps, je pense qu'on a été un de leurs premiers clients, et c'était... et j'ai toujours, enfin j'adore Raphaël Thorbenau, j'ai toujours été très jaloux de leur boîte parce que j'aurais aimé faire la solution qu'ils ont fait, parce que ça n'existait pas il y a encore 3-4 ans avant qu'ils se lancent. [48:34.5] mais rendre le client autonome pour un retour, je trouve ça beaucoup plus sexy que mettre l'étiquette retour dans ton truc. T'arrives, ok j'ai l'étiquette retour, ouais bah peut-être que je le fais tout de suite, enfin je sais pas, moi je trouve que, ok tu vas sur le site, on t'explique comment tu dois le retourner, c'est simple, t'as l'étiquette rapidement, tu peux faire un échange, tu peux avoir une carte cadeau en échange, Tu peux même prendre une carte cadeau, avoir un peu plus de montant. [49:02.8] C'est malin ce qu'ils ont fait et c'est un très bon service. Trop bien. Mais on n'est pas un bon client pour, désolé les gars. Mais si, je pense qu'ils sont assez contents de toi et tes retours. En tout cas, c'est ce qu'ils m'ont dit, donc on les salue en tout cas. [49:21.0] Est-ce que vous avez d'autres canaux à part l'email que vous utilisez ? Tu vois, SMS, on parle beaucoup de WhatsApp aussi en ce moment. Alors SMS, on l'utilise mais avec parcimonie parce qu'on le trouve un peu intrusif et uniquement pour les grosses périodes. Lancement de solde, dernier jour de solde, ouverture de boutique de Noël, vraiment où on a envie de faire un truc canon. [49:43.7] On travaille aussi, enfin on travaille, on travaille pas assez mais on a le WhatsApp avec Wax. Wax, ça fait un moment qu'on l'a, mais on le sous-utilise pour une raison que je n'arrive pas à résoudre aujourd'hui, et Omblin est en train de relancer des campagnes à Noël. [50:02.7] La différence entre le SMS et WhatsApp, c'est que le SMS, le client est habitué à ne pas te répondre. Je lui envoie un SMS, il sait que c'est un mail promotionnel, un message promotionnel. WhatsApp, tu lui dis « Salut, voici ma nouvelle collection », ou alors « Qu'est-ce que t'en penses ? [50:17.8] » Le client, qu'est-ce qu'il fait ? Il te dit « Bah ouais, c'est bien, mais j'aimerais bien avoir mon polo rouge que j'ai pas eu la semaine dernière. » Donc en fait, tu te retrouves à gérer des problèmes de SAV. Et ça, aujourd'hui, j'ai pas trouvé la solution. parce que j'ai pas les personnes en interne et on a un SAV externe qui coûte trop cher pour faire ça, pour répondre à la question. [50:33.9] Donc on me dit, je réponds aux questions, etc. Ouais, mais le jour où tu envoies à 100 000 clients et que tu te retrouves avec un surchargé, c'est un peu juste. Donc là, on est en train de trouver des solutions pour faire des scénarios. où il n'y a pas de réponse. Le premier qu'on veut mettre en place dès qu'on aura de l'unifié, du commerce unifié, c'est tu sors du magasin, simplement. [50:52.8] Salut, je suis le fondateur d'Eden Park ou quoi que ce soit. Je suis très heureux que tu aies passé dans ma boîte, chez Eden Park. Est-ce que ça s'est bien passé ? Est-ce que tu as un conseil ou autre ? Et là, on ira faire quelque chose. Et ça, je pense que j'ai vu plusieurs marques le faire, même en post-livraison, plutôt que de faire du mail. [51:10.9] « Salut, ta commande, elle est partie de l'entrepôt. Elle devrait arriver dans quelques jours. Voici le suivi de livraison. » Chose basique, mais pareil, ça rassure le client et c'est top. Ouais, c'est vrai. Et on a fait un épisode la semaine dernière avec Guillaume sur le sujet. Il parlait pas mal, justement, de ce message fondateur. [51:29.4] Tout ce qu'on dit, en fait, c'est limite du... C'est de l'émotionnel pour client et c'est... Tout est faux. Enfin, c'est pas méchant. Tout n'est pas faux, mais c'est jamais Franck qui va écrire un message au client final. Mais je suis d'accord pour le client et moi je l'ai eu sur certaines marques, je suis content de recevoir ce message, je suis content d'avoir l'info et je suis content limite de croire que c'est le mec qui m'a écrit. [51:56.4] Ouais 100%, même si tu sais que c'est pas vraiment le cas. T'as l'impression d'être dans un cercle et puis ça c'est le premier mail mais le jour où t'as ta fidélité, t'as tout, et que tu dis, ce client là, c'est pas un client lambda, c'est pas un premier client, on doit le traiter d'une certaine façon, mais là c'est un client, il a fait 5 achats cette année, il a un très bon panier moyen, ok, bah là va un peu plus loin encore dans le message. [52:16.9] Salut, ça fait 30 ans que tu passes, est-ce que je peux pas t'inviter à un truc, ou inscris-toi à cette liste et je t'inviterai peut-être à un événement. T'as tout un truc derrière qui se déclenche et qui est génial. Ouais, 100%. Je pense qu'on va vraiment, tu me diras ce que t'en penses, mais dans une logique beaucoup plus relationnelle, émotionnelle que transactionnelle pour justement se différencier un peu en fait de toutes les sollicitations. [52:38.5] C'est ça. Il faut se démarquer et ça aussi, je rejoins Franck, mon fondateur. qui m'a toujours dit, Bastien, faut pas faire comme les autres. Il faut qu'on ait toujours un peu ce brin de malice, cette énergie qu'Ed En Park a depuis des années, d'être un peu destructif. Bah ouais, soyons différents des autres. [52:56.1] Et c'est grâce à ça qu'on va perdurer dans le temps et qu'on va être meilleurs que les autres. Très bien. Et donc, pour parler un petit peu maintenant, évidemment, du sujet sur lequel tout le monde se questionne actuellement, au niveau de l'intelligence artificielle, D'après toi, est-ce que ça a vraiment changé la personnalisation en ligne ? [53:19.3] Alors... Pas qu'en ligne d'ailleurs. Ouais, pas qu'en ligne. Là encore, niveau éthique, ça m'embêterait. Mais oui, on peut y voir des tendances énormes qui peuvent arriver. L'autre fois, on testait un truc en shooting photo, c'était de shooter toute notre photo avec la tête de notre égerie, qui est Romain Ntamack, tous les produits qu'il commerce avec. [53:44.5] Ça c'est la première étape, il n'y a pas beaucoup d'artificiel là-dessus, mais déjà tu prends un mannequin basique, tu coupes la tête et tu mets ça. La deuxième étape de ça c'est t'arrives sur le site, tu mets une photo de toi, ta morphologie, etc. Tous les produits qui sont portés sont portés par Joseph, avec ton visage et le produit. [54:02.3] Ça, c'est une première étape. Ça peut plaire ou pas plaire, parce que des fois, tu peux pas être aidé avec ton corps, mais c'est une première étape qui est possible et qui est à portée de main. Voilà, donc ça, c'est une première étape qui est là. Après, sur la personnalisation, moi, j'y suis revenu un tout petit peu, parce que je pense qu'on... [54:18.3] Peut-être qu'on ne fait pas encore assez de chiffre d'affaires. On avait un outil très connu, je peux le citer, Nosto, qui fait de la personnalisation de parcours clients, etc. [54:33.0] J'y suis revenu parce que simplement, on a dû le débrancher pour une raison et que l'incidence réelle de perdre cet outil n'a pas été énorme. Peut-être qu'on l'utilisait mal et ça, j'ai pas de problème là-dessus. Mais oui, c'est intéressant d'avoir les produits que tu as déjà vus et les produits qui correspondent un peu à ta recherche. [54:51.8] Mais aller dans l'hyperspecialisation, je pense que là, il faut qu'elle soit... Malheureusement, elle n'est pas encore assez humaine pour vraiment être dans la réalité. Nous, quand on a fait le test avec Eden Park, et que tu mets autour de la table les gens de la prod, les gens de la DA, etc. [55:08.8] et qu'ils voient ce que propose l'intelligence artificielle, ben ils ont un peu... C'est pas ce qu'on a envie de transcrire. Donc voilà, ça sera là je pense la bonne balance aussi, comme on l'a eu un peu avant avec l'image et la technique, mais là ce sera l'image et l'AI de se dire oui, mais pas au détriment de ce qu'on a envie de véhiculer comme information. [55:24.4] Parce que si tu laisses faire l'AI, ton site il peut ressembler à n'importe quoi et pas forcément être dans l'identité finale que tu veux. Oui, hyper intéressant comme point de vue pour le coup. Et donc si on se projette un peu, c'est quoi toi ta vision finalement pour Eden Park dans les prochaines années ? [55:40.3] Tu as parlé un peu des chantiers que tu aimerais mener d'ici les prochains mois. Est-ce qu'il y en a d'autres ou pas ? Je pense qu'on a un projet de commerce unifié si on en a parlé. Je pense que pendant des années, le projet a été sur une révolution digitale de toutes les boîtes. [56:02.5] Certaines ont été plus en retard que d'autres, mais je pense qu'on est sur la fin de ça. Il y a Shopify, plein de choses, Omnicanal, etc. Je pense que là, on est plus en train de rentrer dans une guerre un peu technique. Enfin techno-IT. et qu'il va falloir que les boîtes qui seront les plus malines, rapides et agiles par rapport à leur IT vont pouvoir faire des choses beaucoup plus rapides que les autres. [56:31.4] Aujourd'hui, je trouve qu'un projet IT peut être trop rigide dans une boîte et prendre beaucoup trop de temps et qu'il faut réussir à trouver des choses bien plus rapides à mettre en place pour être plus rapide que les autres et délivrer plus simplement. [56:47.0] Je pense que la révolution IT, techno, je pense que c'est la future. Tu vois, avant, on était un frein, par exemple, le e-commerce pour le marketing. Je te prends un truc bête. Avec Magento, le marketing me dit « Bastien, j'ai envie de faire une super campagne avec une super page la semaine prochaine pour parler de ce produit-là ». [57:04.6] Et je lui disais Attends, je dois insérer les produits. Je dois faire ceci, je dois faire cela. Ça va être compliqué. Laisse-moi un ou deux mois de planning. Maintenant, il vient me voir. On essaie de prévir, mais au moins, je peux lui faire tout en instanté. Pour moi, bientôt, la IT et la techno, il faut que ça arrive à ce niveau-là. [57:21.6] Et là, les boîtes, elles avanceront plus rapidement. Ce qui est logique en soi, parce qu'effectivement tous les canaux, toutes les thématiques se sont digitalisés, donc maintenant il faut un petit peu harmoniser tout ça avec leur structure. Et j'ai l'impression, après c'est mon avis, que j'attends un peu le prochain ERP, un peu SaaS, comme sous les outils qu'on a aujourd'hui, SaaS super facile à connecter avec toutes les autres écosystèmes. [57:45.4] Pour moi, il n'existe pas encore aujourd'hui. S'il existe, je serais très heureux qu'on vienne me voir et qu'on me dise, voilà, regarde un peu ça. Donc voilà, ça c'est un peu guerre techno. Et puis après, pour Eden, c'est un cercle commerce unifié. On a envie d'avoir une très bonne caisse, un très bon outil pour fournir tout ça à nos franchisés et élargir encore plus largement nos offres franchisées en France. [58:05.8] Ouvrir encore des boutiques, c'est vraiment, je pense, notre stratégie principale. Et tout en essayant de se renforcer aussi à l'international. dans un premier temps, autour de la France, de faire simplement, potentiellement avec les pays du rugby, du UK, aller potentiellement tester l'Afrique du Sud, des choses où il y a vraiment une connotation au rugby. [58:25.2] Mais voilà, je pense qu'en France, on a encore un petit peu de belles choses à faire. Trop bien. Et donc, dernière petite question un peu traditionnelle sur Loyal E-Talk, si tu devais retenir qu'un conseil pour une marque qui veut un petit peu passer à l'échelle, ce serait quoi ta recours ? [58:44.4] Pour moi, ça serait... Je ne sais pas si c'est un, c'est un peu trois trucs imbriqués, c'est storytelling, communauté et données. Pour moi, c'est les trois choses aujourd'hui, en 2025, qui vont pouvoir te permettre de mettre ta boîte à un autre niveau et une histoire. [59:03.1] vrai, un produit incarné ou alors avec un fondateur incarné, ce que tu veux, mais quelque chose à raconter qui va un peu sublimer ton produit. Je ne mets même pas de côté que le produit doit être bon, ça, ça me paraît essentiel. Le deuxième, c'est créer ta communauté. [59:18.7] À l'époque, Eden Park a créé une communauté, il n'y a pas les réseaux sociaux, mais ils ont réussi à créer une communauté. Maintenant, il faut le faire avec Insta, TikTok, create une belle communauté par rapport à ça. Et une fois que t'as fait tout ça, c'est la donnée qui va te permettre d'aller te dire, OK, je fais ça, je vais dépenser ici, je vais dépenser là, je vais scaler chaque année, je vais mettre un peu plus et je vais aller un peu plus haut. [59:37.2] Mais pour moi, clairement, si demain j'avais un produit, si je devais vendre ce super, je ne sais pas ce que c'est, cette super gourde là, super histoire, tu vois, cette gourde, elle est faite en noyer de super qualité, faite en Afrique du Sud, super truc, parce que mon père était fan de je ne sais pas quoi. [59:56.3] une histoire vraie, il faut que le produit te parle, il faut pas que tu mentes, il est super quali déjà ça c'est un super socle pour commencer je pense. Trop bien et je pense un conseil un peu peut-être oublié donc j'ai envie de le faire revenir sur le devant de la scène grâce à toi. Merci beaucoup Bastien en tout cas. Merci Joseph c'était cool. [60:12.8] Ouais, carrément.