[Benchmark] Ce que 500 programmes de fidélité nous apprennent

La fidélisation client n’a jamais occupé une place aussi centrale.

Entre la hausse du coût d’acquisition (CAC), la pression sur les marges et l’enjeu de prolonger la relation post-achat, les enseignes ne peuvent plus se contenter d’un simple système de cumul ou de réductions.

Aujourd’hui, la vraie question n’est plus “Faut-il un programme de fidélité ?”, mais “Votre programme de fidélité crée-t-il une vraie expérience pour vos clients ?”‍

Et pour le savoir, il faut comparer les données réelles, pas les intentions.

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C’est exactement ce que propose ce benchmark mené par Loyoly, fondé sur les chiffres observés auprès de plus de 500 entreprises e-commerce.
Des marques issues de tous les univers du retail : mode, beauté, alimentation, maison, santé, famille, santé animale…

Bref, un échantillon fidèle à la diversité du commerce.

L’ambition : vous offrir des repères fiables basés sur des indicateurs concrets, afin d’évaluer et d’améliorer vos programmes de fidélisation.

Parce qu’entre un programme “vitrine” et un programme qui génère +60 % de LTV, il y a un monde.

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Qu’est-ce qu’un benchmark de programmes de fidélité ?

Un benchmark, dans le e-commerce, c’est un outil d’analyse.
Il ne s’agit pas de copier la concurrence, mais de comprendre où votre enseigne se situe par rapport aux standards du e-commerce, à partir de données mesurables et comparables.

Appliqué à la fidélisation client, ce type d’analyse permet de répondre à une question clé : votre dispositif crée-t-il réellement de la rétention ou seulement de l’inertie ?
Autrement dit, fait-il revenir vos clients, ou laisse-t-il leurs avantages prendre la poussière ?

Un bon comparatif repose sur la donnée, pas sur l’intuition.
Il révèle vos forces, vos zones d’ombre et les leviers à travailler pour améliorer la satisfaction client.

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Les objectifs de ce benchmark

Pourquoi comparer son programme de fidélité ?
Pour savoir où concentrer ses efforts et comprendre ce qui fonctionne vraiment.

Un benchmark bien construit permet de :

• Identifier les écarts entre votre dispositif et les standards du retail (activation, participation, réachat, rentabilité).
  
• Comprendre les comportements réels des clients : avantages utilisés, interactions réalisées, inscription et activité.
  
• Prioriser les leviers à activer pour maximiser la valeur vie client (LTV), le panier moyen (AOV) et la fréquence d’achat.
  
• Prouver la contribution du programme auprès des directions financières ou CRM.
  
  

En clair, un comparatif n’est pas un simple “audit marketing”.
C’est le miroir de votre expérience client : il révèle si votre programme de fidélité vit… ou tourne en rond.

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Comment nous avons mené ce benchmark 

Un bon travail d’analyse commence par une donnée fiable.

Celui-ci s’appuie sur des résultats réels, observés directement sur la plateforme Loyoly.
Pas de déclaratif, pas d’estimation : uniquement des chiffres issus du comportement des consommateurs.

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Des données concrètes et diversifiées

L’étude repose sur plus de 500 enseignes, couvrant des univers variés : mode, beauté, alimentation, maison, santé, famille, santé animale…‍

Les indicateurs ont été regroupés par catégorie pour obtenir des moyennes homogènes, sans pondération par taille d’entreprise ou volume de ventes.

L’idée n’est pas de désigner un “meilleur programme”, mais d’offrir un repère neutre sur lequel s’appuyer pour progresser.

Les données ont été observées sur deux durées :

• 30 jours pour les indicateurs d’adhésion et d’interaction (activation, utilisation, parrainage).
  
  
• 90 jours pour les indicateurs business (LTV, AOV, nombre de commandes, participation).
  
  

Une lecture contextualisée

Chaque univers aborde la fidélité à sa manière : la beauté ou l’alimentaire misent sur la récurrence, la maison ou la mode sur la personnalisation et le service.

Un indicateur identique ne raconte donc pas la même histoire selon le type d’entreprise.

Le bon repère, ce n’est pas la moyenne, c’est le point d’équilibre entre coût d’animation et de gestion et satisfaction client (puis réachat).

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Benchmark des 9 KPI à piloter pour son programme de fidélité

Avant de se plonger dans les chiffres, une mise au point : ces 9 KPI sont ceux qui permettent réellement d’évaluer la performance globale d’un programme de fidélité.

Ils couvrent l’intégralité du cycle de vie client, de l’activation initiale à la rentabilité finale, et révèlent à quel point votre programme transforme (ou non) vos clients en membres fidèles et engagés.

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1. Le taux d’activation

Le taux d’activation correspond à la part de clients ayant rejoint le programme de fidélité parmi l’ensemble des acheteurs éligibles.

Il marque le véritable point de départ de la relation : sans activation, il ne peut y avoir de fidélisation durable.

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(Nombre de clients inscrits ÷ Nombre total de clients éligibles) × 100

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Les secteurs à forte fréquence d’achat (alimentaire, beauté, santé...) affichent les meilleurs taux d’activation, car leurs clients trouvent plus facilement des occasions d’utiliser leurs récompenses.

Dans les univers à cycle d’achat plus long, comme la maison, le challenge est différent : il s’agit de maintenir la présence du programme dans l’esprit du client entre deux achats et de donner envie de l’activer dès que l’occasion se présente.

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Leviers à activer

• Construisez une gamme de récompenses variée, adaptée à plusieurs profils clients (bons de réduction, accès exclusifs, dons solidaires...).
• Simplifiez l’accès aux premiers paliers pour déclencher rapidement la première activation et créer un réflexe d’usage.
• Rendez le programme omniprésent dans votre écosystème : page d’accueil, compte client, email post achat, réseaux sociaux, checkout.

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2. Le taux de participation

Ce KPI mesure la part des membres ayant réalisé au moins une action sur la période (achat, avis, partage, etc.).

Il permet d’évaluer leur niveau d’engagement réel au sein du programme de fidélité.

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(Membres actifs ÷ Membres inscrits) × 100

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Les secteurs à forte fréquence d’achat et à dimension communautaire affichent les meilleurs taux d’engagement.

Ces marques ont su faire de leur programme un espace d’interaction où les clients s’expriment et se sentent valorisés.

À l’inverse, les univers plus transactionnels ou esthétiques peinent encore à stimuler la participation, souvent faute de mécaniques perçues comme pertinentes ou gratifiantes.

Plus les actions proposées sont cohérentes avec l’identité de marque et apportent une vraie reconnaissance, plus la participation décolle.

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Leviers à activer

• Diversifiez les mécaniques d’engagement : opt-in, avis, UGC, interactions sociales, sondages...
  
• Animez régulièrement votre programme autour de temps forts (nouveautés, événements, campagnes saisonnières) pour renouveler l’intérêt.
  
• Rendez les mécaniques d’engagement visibles et accessibles tout au long du parcours client : dans les emails, le compte fidélité, etc.
  
• Gamifiez l’expérience avec des récompenses symboliques ou des bonus temporaires pour dynamiser la participation dans la durée.

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3. Le taux d’utilisation des points

Ce KPI mesure la part des membres ayant utilisé leurs points pour obtenir des avantages (réductions, cadeaux, produits ou expériences exclusives).

Il reflète la valeur perçue du programme et l’attractivité de ses récompenses.

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(Crédits dépensés ÷ Crédits attribués) × 100

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Quand les points s’accumulent sans être utilisés, la dynamique du programme s’essouffle et la valeur perçue diminue.

Les marques les plus performantes sont celles qui rendent leurs récompenses accessibles rapidement et visibles tout au long du parcours client.

À l’inverse, des paliers trop élevés ou une communication trop discrète freinent l’activation comportementale et limitent la conversion des points en réachat.

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Leviers à activer

• Rendez vos 1ères récompenses atteignables dès les premiers achats pour créer un réflexe d’utilisation immédiat.
  
• Mettez en place des rappels automatisés du solde de points via email, SMS ou WhatsApp pour maintenir l’attention des membres.
  
• Créez un effet d’urgence maîtrisé avec des bonus à durée limitée, afin de stimuler la dépense

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4. Le taux d’utilisation des avantages

Ce KPI mesure la part des membres ayant effectivement profité d’une offre, d’un service ou d’un cadeau obtenu grâce au programme.

Il permet d’évaluer l’adhésion des clients et la fluidité du parcours de récompense.

(Avantages utilisés ÷ Avantages attribués) × 100

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Lorsqu’un client réclame une récompense sans l’utiliser, cela traduit le plus souvent une rupture dans le programme de fidélité : manque de rappel, friction technique ou manque de valeur perçue.

À l’inverse, lorsque la récompense est simple à activer et valorisée au bon moment dans le parcours client, le taux d’utilisation grimpe nettement.

Un point dépensé doit se concrétiser en expérience tangible et immédiate pour nourrir la satisfaction et la fidélité.

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Leviers à activer

• Automatisez des rappels multicanaux (email, SMS, WhatsApp, push) pour encourager vos clients à utiliser leurs avantages avant expiration.
  
• Fluidifiez les conditions d’utilisation : moins de contraintes = plus d’activation.
  
• Positionnez les avantages dans les moments les plus opportuns du parcours d’achat : dans les emails , le compte client ou au checkout.

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5. Le taux de conversion du parrainage

Ce KPI mesure la part des personnes invitées par un membre qui réalisent effectivement un achat.

Il évalue l’efficacité du programme à convertir la recommandation en acte d’achat concret.

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(Nombre de filleuls acheteurs ÷ Nombre de filleuls invités) × 100

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Les taux de conversion se situent généralement entre 30 % et 40 %, un niveau satisfaisant qui illustre la puissance de la recommandation client.

Les meilleures performances sont observées dans les univers où la confiance et la preuve produit jouent un rôle central, comme la mode, la beauté ou la santé.

Globalement, la conversion augmente lorsque l’offre est immédiate, compréhensible et équilibrée entre le parrain et le filleul.
Chacun doit percevoir un gain clair et rapide.

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Leviers à activer

• Soignez l’expérience filleul : du clic sur le lien à l’achat, le parcours doit être fluide, mobile-first et exempt de toute friction.
  
• Intégrez le parrainage dans vos scénarios CRM : emails post-achat, espace client, thank you page... pour multiplier les points d’entrée naturels.
  
• Relancez les filleuls inactifs via une séquence automatisée (email, SMS ou WhatsApp) avant expiration du code pour maximiser la conversion.
  
• Testez différentes incitations (bon d’achat, réduction, points de fidélité) pour identifier le levier le plus performant selon votre AOV.
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6. Le taux de nouveaux clients issus du parrainage

Ce KPI mesure la part d’acheteurs acquis via le parrainage, par rapport à l’ensemble des nouveaux clients sur une période donnée.

Il évalue la contribution du programme à la croissance organique de la marque.

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(Nombre de nouveaux clients parrainés ÷ Nombre total de nouveaux clients) × 100

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Les secteurs à forte récurrence d’achat enregistrent les meilleures performances : la confiance interpersonnelle et la fréquence de commande y facilitent la conversion des filleuls.

Dans les univers plus aspirationnels (mode, beauté, décoration), le parrainage joue souvent un rôle de visibilité et de crédibilité sociale, en amplifiant la notoriété de la marque auprès de nouveaux publics.

La performance de ce KPI dépend autant de la structure de l’offre que de la mobilisation de la communauté : plus les clients sont engagés, plus le bouche-à-oreille devient un levier d’acquisition durable.

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Leviers à activer

• Personnalisez le message de parrainage : un ton authentique, venant du parrain, génère plus de confiance qu’une communication purement promotionnelle.
  
• Facilitez le partage (liens à copiercoller, email, SMS...) pour lever les freins à la recommandation spontanée.
  
• Animez régulièrement votre programme avec des campagnes de double bonus, des challenges communautaires ou des activations saisonnières pour maintenir la viralité.

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7. L’impact des mécaniques d’engagement

Cette analyse mesure l’effet des mécaniques d’engagement (avis, UGC, opt-ins, interactions sociales…) sur trois indicateurs clés : le nombre moyen de commandes réalisées, le panier moyen (AOV) et la Lifetime Value (LTV).

L’objectif : quantifier l’impact business de l’engagement client au sein du parcours post-achat.

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Les chiffres sont sans appel : plus les clients interagissent, plus leur LTV augmente.

Dans la mode, la LTV progresse de plus de 60 % entre un client faiblement engagé et un client très actif.

Dans la beauté, la fréquence d’achat est multipliée par deux dès trois mécaniques d’engagement complétées.

Les univers à forte récurrence (compléments alimentaires, alimentation animale...) confirment cette tendance : l’engagement relationnel alimente directement la performance commerciale.

En multipliant les points de contact émotionnels et expérientiels, les marques prolongent la relation au-delà de la transaction et transforment leurs clients en véritables partenaires de marque.

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8. L’impact global du programme

Après avoir observé l’effet des mécaniques d’engagement, cette analyse élargit le prisme pour mesurer l’impact global du programme sur les comportements d’achat.

Elle compare les performances des cohortes de clients engagés* à celles des clients non engagés, afin d’évaluer l’effet réel de l’activation sur la rentabilité et la valeur vie.

*Cohorte “clients engagés” = clients ayant réalisé au moins une commande contenant une récompense obtenue via le programme.

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Les écarts entre cohortes sont nets : l’activation du programme renforce significativement la performance client.

En Maison & Décoration, la LTV progresse de +117 %, portée par une hausse de +61 % du nombre de commandes.

Les compléments alimentaires, l’alimentation ou les produits pour animaux affichent des croissances comprises entre +60 % et +85 % de LTV.

Même dans des univers plus volatils comme la mode ou la beauté, les clients engagés enregistrent encore +40 % à +60 % de LTV supplémentaire.

Un client intégré dans un programme de fidélité cohérent ne se contente donc pas de racheter plus souvent : il devient structurellement plus rentable.

Chaque point de pénétration supplémentaire du programme contribue directement à la croissance du chiffre d’affaires et à l’amélioration du ROI global.

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9. Le retour sur investissement (ROI)

Le ROI du programme de fidélité indique combien chaque euro investi génère en valeur. Il permet d’évaluer la rentabilité du dispositif et la pertinence des ressources mobilisées.

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ROI = (Valeur générée par le programme ÷ Montant investi)

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Les ROI les plus élevés sont observés dans les secteurs à forte récurrence d’achat et à panier moyen stable, comme le sport et les produits pour animaux.

Ces marques capitalisent sur une base client fidèle et une mécanique d’activation régulière, où chaque interaction nourrit directement la rentabilité.

Les entreprises affichant des ROI plus modestes ne traduisent pas nécessairement une contreperformance : il s’agit souvent de programmes récents, encore en phase de montée en puissance, ou de dispositifs reposant sur des récompenses à coût plus élevé.

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Leviers à activer

• Optimisez le mix récompenses / marge : privilégiez des avantages à forte valeur perçue et faible coût opérationnel (ex. accès exclusifs, SAV dédiée...).
  
• Segmentez vos efforts promotionnels : concentrez les incentives sur vos segments à plus fort potentiel (top spenders, VIP, clients dormants à réactiver).
  
• Activez la data pour piloter vos campagnes : utilisez les signaux d’engagement (points non utilisés, récompense non consommée, seuil presque atteint) pour déclencher des relances ciblées et rentables.
  
  

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Que retenir de ce benchmark ?

Ce benchmark montre une chose simple : la fidélité n’est plus une mécanique, c’est une expérience.
Les marques qui tirent leur épingle du jeu sont celles qui rendent leur programme visible, fluide et vivant.

Quand la promesse est claire, la participation suit.
Quand les interactions sont variées, la relation s’installe.
Et quand le programme est piloté comme un investissement durable, il devient un vrai levier de croissance.

En clair : moins de promesses marketing, plus de lien utile et mesurable.

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